ЗОНЫ ВЛИЯНИЯ
Jumbo Foodmarkt в Нидерландах показывает, как в современном мире пересекаются интересы ритейла и фудсервиса. Чтобы удержать посетителя, стимулировать его купить больше, в супермаркетах устанавливают станции приготовления блюд, расширяя тем самым предложение готовой еды, которую можно купить навынос или съесть на месте в ресторанной зоне при магазине. Рост продаж готовых блюд обеспечивается за счет их высокого качества. Концепцию Jumbo Foodmarkt рассмотрел эксперт индустрий фудсервиса Хервиг Нигеманн.
Jumbo Foodmarkt открылся в марте 2013 г. на окраине города Бреда в Нидерландах. Он расположен внутри нового торгового центра Stada Stores и занимает по голландским меркам огромную площадь - более 6000 кв. м. В его концепции нашли воплощение современные тенденции развития розничной торговли, объединенной с предприятием общественного питания.
Ключевые аспекты концепции включают новый подход к дизайну и развитию супермаркета; продуманное сочетание готовых к употреблению продуктов, высококачественных полуфабрикатов, расфасованных товаров и свежей продукции; революционный подход к подаче еды посетителям в торговом зале.
Jumbo - результат тесного сотрудничества бренда с дизайнерским агентством в Нидерландах. Его прототипами стали американские лидеры ритейла Wegmans, Whole Foods Market, Trader Joe’s (американский проект немецкого дискаунтера Aldi Nord). На концепцию также оказал влияние нью-йоркский Eataly, сочетающий в себе супермаркет и тематические ресторанные станции. «Мы провели серьезную исследовательскую работу в США и нашли много примеров, которые пришлось адаптировать к голландскому рынку. Особенно плодотворным было взаимодействие с Wegmans в Рочестере. Мы даже заключили соглашение о сотрудничестве», - подтверждает Ральф Бертранд, участник стратегической команды Jumbo.
Сеть супермаркетов Jumbo
Страна: Нидерланды
Год открытия первой точки: 1983
Владельцы: семья ван Эйрд (компания Van Eerd Group)
Генеральный директор: Фриц ван Эйрд
Количество точек: около 1400
Оборот сети в 2012 г.: 3,23 млрд евро
Рост оборота в 2012 г.: 31,7%
Jumbo Foodmarkt (г. Бреда)
Площадь: 6000 кв. м
Ассортимент: 35000 SKU
Число сотрудников: 500
Средний чек: 22 евро
Количество покупателей в неделю: 36000
Дизайн магазина уникален, поскольку в Jumbo удалось создать две совершенно разные атмосферные зоны. С помощью дизайнерских приемов магазин разделен на две части - «темная сторона» и «светлая сторона».
«Темная сторона» по своему оформлению напоминает традиционный продуктовый рынок. Здесь нарочито не оштукатурена кирпичная кладка стен, точечное освещение над выкладкой продуктов. В этой зоне представлен широкий ассортимент высококачественной готовой еды и полуфабрикатов, здесь проводят всевозможные дегустации. Гостям предлагают журнал с рецептами, все ингредиенты к которым можно найти в магазине.
Дегустации чрезвычайно важны для Jumbo Foodmarkt. Покупатели получают информацию, наслаждаясь блюдами и беседой с экспертами. Налаживание и поддержание контакта с клиентами - один из основных элементов концепции Jumbo.
Другая часть - «светлая сторона» - Jumbo выстроена очень рационально и эффективно, основной ее прибыль - быстрая и простая покупка. Здесь яркое освещение и четкая организация - прямоугольные ряды с прямыми проходами.
Сразу за входом в светлую зону расположены два отдела, цель которых с самого начала создать хорошее настроение и разжечь аппетит покупателя, - это отдел с пиццей и другой готовой итальянской едой слева от входа и отдел с овощами и фруктами справа. В этом прослеживается влияние новых магазинов Whole Foods Market из США. Пицца - очень привлекательная еда, приготовленная на месте, которую можно купить навынос или съесть сразу. Запах свежевыпеченной пиццы усиливает желание покупателей приобретать качественные продукты.
В Jumbo разработали оригинальный подход к сокращению затрат на рабочую силу. Одни и те же люди здесь готовят и расфасовывают свежие продукты прямо на месте, а затем выкладывают упакованную продукцию на прилавки самообслуживания. Эту работу проделывают в непиковые часы, таким образом удается оптимизировать производительность труда и избежать очередей у прилавков.
Предложение готовой еды призвано создать благоприятную атмосферу для покупки продуктов. Та же стратегия, что и с пиццей, используется для продвижения других направлений. Так, за отделом итальянской еды начинается территория азиатской кухни. Еду готовят профессиональные повара на отрытых кухнях, шоу-кукинг привлекает внимание посетителей. Здесь продают готовые к употреблению продукты, холодные и горячие, которые можно съесть дома, а можно на месте, в ресторанной зоне магазина, как предпочитает большинство посетителей. Jumbo демпингует: никто из его конкурентов не предлагает суши по цене 50 центов за штуку. Это меняет представления покупателей, которым предлагают продукты премиального качества по ценам дискаунтера.
При этом создатели Jumbo Foodmarkt подчеркивают, что зона с посадкой в магазине - это не ресторан в традиционном понимании. Она не предполагает продолжительного отдыха. Прежде чем попасть в ресторанную зону, покупатель проходит через кассы, расплачиваясь за все приобретенные товары, в том числе готовые блюда.
В результате Jumbo представляет собой розничный продуктовый супермаркет, где готовят и подают еду, не устраивая при этом ресторана. «За первые полгода работы продажи и поток клиентов превысили наши ожидания», - делится итогами работы Ральф Бертранд.
Многие исследования новых тенденций в ритейле подтверждают, что магазины будущего - это сочетание супермаркетов и ресторанов в той или иной форме. Два свежих примера подобного подхода - Tesco и Giraffe в Великобритании и Made by Rewe в Германии. Осталось лишь убедиться в том, что эту связь можно назвать синергией. Такое решение будет эффективно в случае, если от него выигрывают оба направления бизнеса. Сочетание должно быть более успешным, чем две концепции, действующие отдельно.
В США следуют той же стратегии. В новых магазинах Whole Foods Market, заработавших после реконструкции, установили простые посадочные зоны и увеличили объемы продаж готовых блюд, не открывая ресторанов. Раньше их основной специализацией были свежие овощи и фрукты, теперь же они сместили акцент на готовую еду. Именно такое впечатление создается у покупателя, входящего в магазин и оглядывающего новую обстановку. Правильное ли решение приняли владельцы, покажет ближайшее будущее.
Далеко не все эксперты смотрят на такие концепции с оптимизмом. Изучая опыт Eatzies (США, начало 1990-х) и множество других примеров, можно прийти к выводу, что супермаркетам ранее не всегда удавалось успешно управлять ресторанами. С другой стороны, границы между розничной торговлей продуктами питания и фуд-сервисом размываются все сильнее: магазины продают все больше горячей и холодной готовой еды.
Каждое готовое блюдо, проданное магазинами вроде Jumbo, конкурирует с предложением ресторанов. Для ресторанов основной потенциал роста сосредоточен в области повышения качества обслуживания. Теперь же группу гостей можно с легкостью принять у себя дома, купив еду в супермаркете, следовательно, возможности ресторанов зазвать ту же самую компанию к себе снижаются. Фудсервис в качестве ответной меры разрабатывает новые форматы торговли навынос, когда клиенты звонят и заказывают еду, чтобы в оговоренное время забрать ее. Такой заказ довольно схож с покупкой готовой еды в супермаркете.
В зоне супермаркета в Jumbo яркое освещение и чёткая организация торговых рядов
Зона с посадочными местами в Jumbo вынесена за кассовую зону
Jumbo делает ставку на низкие цены и спецпредложения