ПОРЦИЯ ИТАЛИИ
Концепция Eataly представляет собой микс супермаркета и предприятия общепита: ряды полок с продуктами перемежаются ресторанными станциями с быстрым и полным обслуживанием, где весь день нет отбоя от гостей. В Турине, Риме, Нью-Йорке посетителей притягивают итальянские деликатесы как хорошо известных марок, так и местных производителей. Eataly - это гимн итальянским продуктам, рай для гурманов и успешное коммерческое предприятие. Сегодня под этим брендом работают 27 точек в пяти странах мира.
Активная работа над созданием концепции Eataly началась в 2002 г., после того как ее основатель, итальянец Оскар Фаринетти, продал свой розничный бизнес. Первый Eataly был открыт в 2007 г. на окраине Турина, в трехэтажном здании заброшенной фабрики площадью 11 тыс. кв. м, где когда-то располагалось старейшее в Италии производство вермута. В ремонт и реконструкцию было вложено 20 млн евро. Одобрение государственных органов и признание профессиональных кругов к Eataly пришло не сразу, однако популярность у широкой публики побила все рекорды. Eataly в Турине мгновенно привлекла 2,5 млн посетителей, и уже за первый полный год работы принесла владельцам около 30 млн евро.
С самого начала создатели концепции сделали ставку на совмещение форматов - розничной торговли и общепита. Со временем торговые зоны и ресторанные станции стали объединять тематически в зависимости от продуктовой категории: рыбный прилавок располагается рядом с точкой, предлагающей блюда из рыбы, полки с пастой отделяют зону, где готовят пасту и пиццу, рядом с мясной кулинарией жарят стейки.
Помимо ресторанных станций, включенных в пространство ритейла, во флагманских Eataly существуют полноценные собственные рестораны. Некоторые из них даже отмечены звездой «Мишлен». Точки общепита рассчитаны на самую широкую аудиторию: местных жителей и туристов, гурманов и простых людей, не искушенных в гастрономии. В Турине, как и в других итальянских городах, где расположены точки Eataly, средний чек в торговых рядах примерно 15 евро, в общепите - вдвое больше.
Eataly
Основатель: Оскар Фаринетти
Первая точка: Турин, 2007 г.
Концепция: совмещение гастрономического супермаркета и тематических ресторанных зон; свежие, в частности, местные продукты от небольших производств (идея возникла под влиянием философии слоуфуд).
Количество площадок: 27, из них десять в Италии, тринадцать - в Японии, две - в США, по одной - в Дубае и Стамбуле.
Крупнейшие предприятия: Турин (2007 г., 11 тыс. кв. м, оборот - 40 млн евро), Нью-Йорк (2010 г., 5 тыс. кв. м, 80 млн долл.), Рим (2012 г., 17 тыс. кв. м, 75 млн евро).
Структура оборота: в зависимости от страны 50-70% - ритейл, 30-50% - общепит. Ресторанные зоны: 12-20 точек на одном предприятии, монопродуктовая направленность с привязкой к товарным категориям ассортимента, обслуживание через прилавок или за столиками, диапазон - от закусочных до премиальных ресторанов.
Средний чек: в Италии - 15 евро в ритейле, 30 евро в общепите; в США $40 в ритейле/общепите.
Общий оборот холдинга Eataly: в 2012 г. - 280 млн евро, в 2013 г. - 300 млн евро.
Экспансия: в 2013 г. компания открыла предприятия в Италии (Бари, Флоренция, Милан), а также в США (Чикаго), ОАЭ (Дубай), Турции (Стамбул). В среднесрочной перспективе запланировано открытие 12-15 новых предприятий в Лондоне, Париже, Лос-Анджелесе, Сан-Пауло, Мехико, Мюнхене. В Италии все предприятия компании корпоративные, за рубежом - франшиза или партнерство с местными рестораторами.
Надо заметить, что ассортимент в ритейле не претендует на исчерпывающую полноту. Здесь, прежде всего, представлены мясо, рыба, овощи и фрукты, сыр, ветчина и колбасные изделия, молочные продукты, хлеб, а также вино, пиво из различных провинций и вода. Быстрозамороженные продукты - табу. Свежим продуктам отдается приоритет, при этом на охлаждаемых прилавках можно найти большое количество полуфабрикатов. Кроме того, здесь предлагают бакалейные товары, среди которых особое место занимают рис и паста, а также кофе. В широком ассортименте представлены оливковое масло, уксусы, соусы для пасты. Здесь же можно приобрести кулинарную литературу и сопутствующие товары, например кухонные принадлежности.
По сравнению с обычными супермаркетами, ассортимент Eataly, состоящий из 9-14 тыс. SKU, кажется достаточно простым. 50% продукции поставляют хозяйства, находящиеся внутри региона, максимум 5% ввозят из-за границы: чтобы ассортимент выглядел законченным, в него включены, например, устрицы из Франции или испанский хамон серрано. Оставшуюся долю продукции обеспечивают производители со всей Италии.
Одновременно с воплощением концепции Eataly была заложена и хозяйственная база: компания имеет долевое участие в ряде производственных предприятий, среди которых, к примеру, Fontanafredda - одно из самых известных винодельческих хозяйств в Италии. Однако, по словам Луки Баффиго, управляющего директора сети, на долю собственных поставщиков холдинга приходится лишь небольшая часть закупаемых товаров. Шире всего они представлены в категории мясной продукции. Компания на договорной основе сотрудничает с почти сотней животноводческих хозяйств, которые снабжают собственное производство Eataly.
Для выхода на международные рынки Eataly привлекает локальных партнёровПосле громкого успеха в Турине последовало открытие новых Eataly в Италии: Болонья - 2008 г. (оборот в 2013 г. - 5 млн евро), Асти и Пинероло - 2009 г., Генуя - 2011 г. (оборот по итогам 2012 г. года 10 млн евро). В 2012 г. было открыт самый крупный объект на сегодняшний день - Eataly в Риме площадью около 17 тыс. кв. м. Основатели компании инвестировали около 80 млн евро в приобретение и реконструкцию здания, построенного к чемпионату мира по футболу в 1990 г. в непосредственной близости от вокзала Рома Остиенсе, которое было призвано выполнять функцию терминала для регистрации и обслуживания прибывающих футбольных фанатов. Впоследствии здание по большей части пустовало. В 2012 г. площадку, перестроенную под Eataly, посетили 8 млн человек - намного больше, чем было отмечено, например, в Колизее, который считается самой посещамой в Риме достопримечательностью. Оборот римского Eataly - 75 млн евро. «Мы учли весь свой предыдущий опыт, - рассказывает Лука Баффиго. - Это вылилось в усовершенствование производства, а также увеличение числа ресторанных зон до 20. По примеру Нью-Йорка (где Eataly был открыт в 2010 г. - прим. ред.) мы ввели в эксплуатацию собственную домашнюю пивоварню, а ресторан переместили на верхний этаж здания - оттуда открывается сказочный вид». Предприятие оборудовано 40 учебными зонами и восемью залами для проведения семинаров.
Сегодня в сеть Eataly входит 27 предприятий, 17 из них - за пределами Италии. Далеко не все они имеют масштабы первого, открытого в Турине, или недавнего флагманского заведения в Риме. Баффиго признает, что в будущем компания планирует отказаться от мелких (до 2000 кв. м) проектов. Для дальнейшего роста оптимально подходят более крупные площадки - от 8000 кв. м. Так, даже запущенный в 2008 г. в Японии совместно с партнером Шигеру Хаяши Eataly, представленный двенадцатью небольшими предприятиями, можно назвать недостаточно успешным в сравнении с сенсационным открытием на Манхэттене. Именно там на карте Eataly появилась первая точка в США. Предприятие во Флэтайронском квартале, имеющее площадь 5000 кв. м, было открыто совместно с локальными партнерами, среди которых опытные рестораторы Джо и Лидия Бастианич. Их знания и опыт послужили развитию направления общественного питания в нью-йоркском Eataly: 50% оборота приходятся на дюжину организованных здесь кафе и ресторанов. Для сравнения: в Турине общепит приносит 30% общей выручки, в Риме, где больше поток туристов, - 40%. Сумма среднего чека в Нью-Йорке выше, он лучше сбалансирован, чем на родине: $40 гость тратит как в ритейле, так и в общепите. «В Нью-Йорке в одном только ресторане, подающем пасту, на каждое место приходится 12 посетителей в день, - подчеркивает Баффиго. - Для Италии такая равномерная заполненность в течение всего дня - нечто из разряда фантастики. Потребители здесь по-прежнему придерживаются традиционной схемы питания: обедают в середине дня и ужинают по вечерам».
Нью-йоркскому Eataly потребовался всего год, чтобы войти в пятерку самых популярных у туристов мест «большого яблока». Баффиго замечает также, что эта площадка входит в число лидеров среди нью-йоркских потребительских заведений по обороту операций по кредитным картам. В 2011 г. оборот достиг баснословной суммы в $80 млн. Ежедневно заведение посещают в среднем 15 тыс. посетителей. Еще одна американская точка открылась в 2013 г. в Чикаго, позднее планируются и другие.
Один из ключевых принципов концепции Eataly - просвещение потребителя. «Ешь, покупай, узнавай» - таков девиз бренда. О происхождении и производителях продуктов рассказывают многочисленные стенды и таблички, заметное место отведено семинарам и мастер-классам по итальянской кухне. В Турине покупателей на самом входе встречает призыв: «Будь умнее - бери по сезону!» и огромный плакат в поддержку этого совета, содержащий информацию о том, в какое время года созревают, а, следовательно, дешевеют те или иные фрукты и овощи. «Хотите - верьте, хотите - нет, но потребителей, которые понимали бы такие элементарные вещи, все меньше и меньше», - объясняет Лука Баффиго.
Будь то выпечка или свежая паста, мороженое, кондитерские изделия или моцарелла владельцам Eataly важно не только подчеркнуть свежесть продуктов, но и сделать акцент на «домашнем» качестве. «Местное производство - это еще один столп нашей концепции, дополняющий идею просветительского проекта. Мы хотим поддержать небольшие домашние хозяйства, - рассказывает Баффиго. - Мы полагаем, что, чем больше потребители знают о происхождении продуктов, попадающих на их стол тем лучше и для принятия решения о покупке, и для получения удовольствия от еды». В этом отношении философия Eataly во многом отражает философию движения слоуфуд.
Сегодня в Италии работают десять Eataly с отлаженной цепочкой прямых поставок. Это значит, что основные поставщики - местные региональные партнеры и практически нет посредников. Снижение затрат на логистику за счет сокращения цепочки поставок выгодно как производителям, так и потребителям. Это своего рода ответ владельцев Eataly на утверждение, что покупать продукты высокого качества от зарекомендовавших себя производств могут позволить себе только обеспеченные люди. «Безусловно, у нас можно купить бутылку вина за несколько сотен евро и даже дороже. Но в целом цены приемлемы и вполне доступны любому покупателю; если сравнивать с обычным супермаркетом - не выше, чем на 20%», - уверяет Баффиго.
Как же идея небольших локальных поставок сочетается с выходом на глобальный рынок? Ведь создатели Eataly планируют завоевать рынки Бразилии, Канады, европейских стран. «Представление об Eataly исключительно как о витрине, на которой выложена итальянская продукция, слишком узкое, - поясняет Баффиго. - Несмотря на то, что итальянские продукты действительно составляют ядро нашего бренда, сама идея основана не только на региональном присутствии как таковом, но и на прозрачности в вопросах происхождения продукции в целом, то есть на уважении к культуре местного производства. Например, в Нью-Йорке мы закупаем почти все мясо и рыбу у местных производителей, о чем активно сообщаем в своей рекламе. Наши клиенты понимают и приветствуют такой подход».
При этом на Манхэттене итальянские продукты, определенно, пользуются повышенным спросом. Основатели пошли на компромисс и, наряду с продуктами домашнего производства, предлагают покупателям продукцию промышленных брендов, которую не встретить на прилавках Eataly в Италии. «Eataly не позиционирует себя как элитное заведение, напротив, нам важно обеспечить доступность для всех. Хоть это и непросто в международном бизнесе, учитывая высокие логистические издержки и ввозные пошлины», - отмечает Баффиго. По его словам, в связи с этим за рубежом уровень цен на продукцию домашнего производства из Италии неизбежно превышает таковой на итальянских предприятиях Eataly и в местных супермаркетах. Однако присутствие признанных мировых брендов, таких, например, как Barilla, позволяет немного смягчить проблему - снизить барьер входной стоимости.
Бизнес-модель предприятия в Италии, по словам Баффиго, выстроена следующим образом: после вычета основных расходов, из которых 50% приходятся на продовольственные товары, а 25% - на персонал, а также побочных расходов, в идеале остается EBITDA (прибыль без учета процентов, налогов, износа и амортизации) в размере 15%; после вычета издержек на содержание предприятия остается 10% EBIT (операционная прибыль до уплаты налогов), а прибыль после уплаты налогов составляет 5%. В Нью-Йорке же доля прибыли от точек питания выше, чем от розничной торговли. Несмотря на более высокие ставки по налогам, расходы на продовольственные товары, которые Баффиго оценивает в 40%, существенно ниже, чтоб позволяет получить чистую прибыль в размере 10% оборота. Однако в каждом из случаев симбиоз ритейла и общепита выгодно отражается на финансовых показателях. «Нам приходится утилизировать совсем немного товаров. Свежие продукты, которые не успели распродать в течение дня, на следующий день оказываются на кухнях ресторанов, - рассказывает Баффиго - Мы предоставляем шеф-поварам на местах достаточно свободы, чтобы оптимально решить вопрос использования продуктов».
Основа ассортимента Eataly - итальянские продукты и блюда
Создатели Eataly стремятся обеспечить доступность для всех гостейПри открытии новых точек в странах со схожей культурой питания, например, в США и Великобритании, ставку делают на партнерство с местными ресторанными группами. В остальных случаях предпочтение отдается франшизе. Италия по-прежнему остается территорией, где площадки открывают исключительно силами компании.
Экспансия Eataly происходит стремительно. В 2013 г. были открыты площадки в Чикаго, Дубае и Стамбуле. В 2014 г. запланировано открытие в Вероне. В планах компании на ближайшие годы открытия в Великобритании, Франции, Нидерландах, Германии, Бразилии, Канаде, России. Согласно прогнозам компании, в 2016 г. оборот всех точек Eataly превысит сумму в 1 млрд евро. «Мы много работали над концепцией Eataly, и на сегодняшний день она прекрасно приспособлена к адаптации», - отмечает Баффиго. Так, в Дубае розничной торговли играет второстепенную роль: 80% оборота там приходится на рестораны и кафе.
При всей эластичности концепции во главе угла всегда стоит триада Buono, Pulito, Giusto («Качественно, чисто, честно»). По словам Баффиго, Buono отражает высокое качество и превосходный вкус продукции, Pulito - бережное отношение к окружающей среде, Giusto указывает на честные и справедливые отношения, прежде всего с сотрудниками. Соблюдение этих критериев партнерами-поставщиками строго контролируется. В партнерских отношениях ставка делается не на свидетельства и био-сертификаты, а на личное доверие к поставщику.
