РЕЖИМ МОБИЛИЗАЦИИ
Чем занять маркетолога, если бюджета на продвижение нет? Сегодня актуальность этого вопроса высока, как никогда. Бюджеты на маркетинг сокращаются пропорционально выручке ресторанов, а цены на рекламу при этом продолжают расти. О том, какие инструменты маркетинга можно использовать, не затрачивая на продвижение дополнительные средства, рассказывает ресторанный маркетолог Ирина Авруцкая.
Ирина Авруцкая в ресторанном бизнесе с 2006 г. Начинала с должности директора по маркетингу в группе компаний Uley Catering. В сентябре 2009 г. присоединилась к команде Papa John's в качестве директора по маркетингу, через два года была назначена директором по стратегии и развитию бизнеса мастер-франшизы Papa John's в России и СНГ В 2013 г. возглавила направление маркетинга брендов TGI Friday's, Costa Coffee и «Американский бар и гриль» в «Росинтер Ресто-рантс». С 2014 г. управляет собственным консалтинговым агентством, специализирующимся на комплексном маркетинговом обслуживании ресторанов, консультировании по вопросам выхода на рынок России и СНГ и разработке стратегии развития бизнеса по франшизе. Окончила Международный университет в Москве, прошла программу повышения квалификации АНХ, имеет степень магистра Манчестерского университета (Великобритания), обучалась в Университете Западного Онтарио (Канада).
Надеюсь все же, управленцы не примут мои рекомендации как возможность еще большего сокращения бюджетов. Ведь именно сейчас качественный маркетинг - это, пожалуй, единственное, что может хоть как-то улучшить ситуацию с продажами в ресторане. Именно о том, как повысить качество и эффективность вашего маркетинга, не затратив при этом дополнительные средства, как разумно использовать имеющиеся финансовые и человеческие ресурсы, вы узнаете из целой серии публикаций в «FoodService».
В компаниях различного масштаба может не быть самостоятельного маркетолога, когда эти функции исполняет другой сотрудник на полставки или их делят между сотрудниками, либо может быть до 10 человек в службе маркетинга, если речь идет о монобренде, и до 30 человек - в мульти-брендовом холдинге. Но сокращать ли штат или выводить функции на аутсорсинг - ваше тяжелое решение. Я лишь предполагаю, что в вашей команде, скорее всего, найдутся наименее занятые, но способные сотрудники, которых имеет смысл направить на развитие бесплатных, в частности мобильных, каналов коммуникации, а также прочую полезную и незатратную для компании деятельность.
Итак, чем же стоит занять их в первую очередь?
Проверьте, отмечено ли ваше заведение на самых популярных в России интернет-картах «Яндекс» и Google, насколько полная информация размещена о них, соответствует ли точка на карте реальному расположению вашего заведения.
Вы могли и не предполагать, что часть ваших гостей, привыкшая ориентироваться по навигатору, просто вас не находит или не может дозвониться по указанному в этих сервисах номеру. Дело в том, что практически любое лицо может нанести бизнес на карту, для этого не нужно быть его владельцем, и зачастую совершенно посторонние люди оформляют профили ваших заведений в геолокационных сервисах иногда с целью размещения там телефона собственного бизнеса. Поэтому будьте бдительны и своевременно обновляйте данные таких карт.
Еще один игрок этого рынка геолокации 2GIS - российский сервис, актуальность которого заключается в том, что, загрузив его на свое устройство однократно, пользователи имеют возможность узнавать необходимую им информацию без соединения с сетью интернет. Регистрация вашей компании на 2GIS, как ни странно, тоже совершенно бесплатная.
Знаете ли вы, что наиболее популярным среди сервисов такого плана является приложение Foursquare? И что, как и в случае с геолокационными платформами, вы часто можете и не подозревать, что ваше заведение уже отмечено на Foursquare и гости вовсю оставляют свои отзывы и выставляют оценки?
А между тем для многих людей, особенно молодежи и туристов, уровень оценки вашего ресторана на Foursquare значит не меньше, чем количество звезд Мишлен, которые в нашей стране, к сожалению, не дают. К счастью, вы можете создать новую страницу заведения на Foursquare или получить доступ к уже существующей, созданной кем-то из гостей, всего за $20. Таким образом вы получите возможность комментировать отзывы гостей и даже удалять публикации. Стоит провести отдельное собрание и рассказать сотрудникам вашего заведения о том, как устроен Foursquare и что приглашением к отзывам друзей они могут улучшить оценочный балл, а значит, повысить число гостей и сумму чаевых.
Foursquare хорош и тем, что его можно использовать и как рекламную площадку, размещая на профиле вашего заведения специальные акции.
Популярный в регионах России и в меньшей степени в Москве сервис отзывов Flamp устроен иначе. Все лица, периодически оставляющие отзывы на Flamp, именуются экспертами, а неформально фламперами, и в этом ключ к пониманию принципа работы этого сервиса: клиент - эксперт. Зарегистрировать аккаунт и начать отвечать на отзывы гостей можно бесплатно, а получить расширенные возможности - за небольшую абонентскую плату, что, впрочем, целесообразно лишь в том случае, если в вашем городе Flamp-ом пользуются активно. Читаемость некоторых фламперов настолько высока, что их статус можно приравнять к популярным блогерам, приглашать на презентации и дегустации, использовать их положительные отзывы в своих рекламных материалах. Flamp работает на базе карт 2GIS, поэтому, прежде чем начинать использовать этот ресурс - см. выше.
Instagram ресторанов "Хачапури" (@tolik_baran)Важнейшей функцией сервисов отзывов помимо информационной является возможность прямого диалога с потребителем, оперативного реагирования на жалобы и предложения и удержания таким образом лояльности гостей. Поэтому работа по отслеживанию отзывов должна вестись в вашей компании буквально ежедневно.
Пришло время задать себе вопрос: есть ли у вашего бизнеса присутствие в социальных сетях и достаточно ли оно активное? Вам известно, что сегодня вместо популярной социальной сети Facebook на первый план выходит Instagram, который становится все более значительным инструментом для ресторанного маркетинга, а для региональных бизнесов важен «ВКонтакте»?
Регистрировать учетную запись ресторана в Facebook лучше всего в виде страницы, а не лица или группы. На странице вы сможете не только размещать фото и новости, но и информацию о бизнесе: часы работы, адрес, карту. Для быстрого продвижения страницы временно назначьте ее администраторами ваших знакомых с самым широким кругом контактов на Facebook и попросите их пригласить друзей посетить страницу. Так в очень короткие сроки можно набрать солидный пул пользователей. Кроме того, с помощью Facebook можно на платной основе расширять аудиторию, продвигая те или иные публикации. Одной из удобнейших функций Facebook является возможность создавать мероприятия и автоматически приглашать на них гостей из числа ваших подписчиков. Принципы работы с социальной сетью «ВКонтакте» похожи на Facebook, но держите руку на пульсе: у обеих сетей функции периодически меняются.
В последние несколько месяцев Instagram стал стремительно обгонять Facebook как площадка для продвижения ресторанов. Причин тому несколько. Во-первых, Instagram пока не имеет системы выборочного показа контента и не размещает рекламу, поэтому, в отличие от Facebook, пользователи видят публикации только от тех авторов, на которых они сами подписались, и видят их все. Во-вторых, лишенный большого количества функций и фокусирующий внимание пользователя на размещенных фото, Instagram обеспечивает чрезвычайно высокую запоминаемость сообщений и вовлеченность аудитории. Как утверждает руководство социальной сети, Instagram имеет наиболее высокие показатели вовлеченности из всех социальных сетей, когда-либо разработанных в мире. Instagram работает на базе карт все того же Foursquare, поэтому, для того чтобы пользователи могли не просто оставлять фотографии вашего заведения и блюд, но и отмечаться на карте, необходимо иметь профиль вышеупомянутого сервиса.
В России есть несколько интересных примеров нестандартных ресторанных Instagram, у которых есть чему поучиться. Блог популярной демократичной сети «Хачапури», например, ведется от имени персонажа барана Толика (@tolik_baran) арт-директором этих ресторанов. Животное действительно активно участвует в различных мероприятиях, прогуливается в модных костюмах и даже работает фотомоделью на съемках в глянцевых журналах. Прекрасным блогом могут похвастаться и московские вегетарианские рестораны Fresh (©freshrestaurant). Лента наполнена не только фотографиями собственных (невероятно красивых, кстати) блюд, но и сочными постами на тему здорового образа жизни и фотографиями владелицы ресторана ины Азаровой во время работы и в компании звездных друзей.
Пользователи Instagram с удовольствием просматривают не только фото, но и 15-секундные видеоролики, монтировать которые удобно с помощью приложения IMOVIE. Этой функцией часто пользуется итальянский шеф-повар Валентино Бон-тем пи (@valentinobontempi). Валентино почти ежедневно размещает в своем блоге как личные фото, так и материалы, опубликованные на страницах московских ресторанов, которыми он руководит. Уровень доверия к собственнику заведения или шеф-повару, как правило, выше, чем к блогу ресторана. Так, украинский ресторатор Дима Борисов (@borisoff), однофамилец московского ресторатора Мити Борисова, всю коммуникацию от имени ресторанов осуществляет сам. При этом отдельного блога у ресторана из семьи Димы Борисова может и не быть.
Одним из важных инструментов идентификации и продвижения в сети Instagram являются метки, так называемые хэштеги - слова, перед которыми ставится знак # («решетка»). Принцип использования этих меток заключается в том, что, введя в поиск определенное слово или аббревиатуру, пользователи могут увидеть все публикации, к которым соответствующая метка была поставлена. Для того чтобы ваши публикации привлекли внимание наибольшего количества пользователей, следует размещать: l) популярные, часто встречающиеся в данной тематике хэштеги; 2) хэштеги, повторяющие название вашего заведения; з) хэштеги, описывающие блюдо и его состав; 4) хэштеги, обозначающие место расположение ресторана и повод для его посещения. Важно помнить, что хэштеги могут быть как на русском, так и на английском языке и что размещать их можно не только в описании публикуемой картинки, но и ниже - в комментариях.
Instagram ресторана Fresh (@freshrestaurant)Еще один способ продвижения в Instagram - размещение ссылки на ваш профиль под публикациями популярных блогеров. Часто это может выглядеть и быть расценено как навязчивая реклама, поэтому к тексту сообщений нужно подходить очень аккуратно.
Третий способ продвижения в Instagram - привлечение внимания пользователей, подписанных на профили компаний, похожих на вашу. Не стану раскрывать этот пункт подробно, но предостерегу - заниматься такими вещами нужно осторожно.
Twitter, еще одна сверхпопулярная на Западе социальная сеть микроблогов, не приобрела, однако, широкого применения в ресторанном маркетинге в нашей стране. Но это совершенно не означает, что она навеки останется менее популярной, чем описанные выше социальные сети. Как минимум с «Твиттером» стоит ознакомиться и принять самостоятельное решение: стоит использовать его в вашем случае или нет.
При работе в социальных сетях важно не только иметь четкий план публикаций (контент-план), но и отслеживать реакцию пользователей на все размещенные материалы, анализировать, какие темы вызывают наибольший интерес, и развивать их, а также обязательно отвечать на вопросы пользователей, предлагать им интересные активности, опросы и викторины, по возможности разыгрывать призы.
Для сетевых концепций желательно иметь только один аккаунт в каждой из социальных сетей на бренд, даже если у сети обширная география с множеством городов. При этом, размещая ту или иную публикацию на странице бренда, можно будет выбирать различные рестораны в качестве «местоположения».
Очевидно, что возможности бесплатного или почти бесплатного продвижения в интернете огромны и во многих компаниях не полностью использованы. Однако геолокация, отзывы и социальные сети - это еще не все возможности продвижения вашего заведения в глобальной сети. Про ресторанные онлайн-каталоги, консьерж-службы, сайты-агрегаторы заказов на доставку и многое другое, чем можно и нужно занять вашего маркетолога, читайте в следующем выпуске «FoodService».
«Источник: журнал FoodService №1 2015»