ПРАВИЛА МЯСОЕДОВ
Пережив снижение среднего чека и трафика в кризисное время, московские стейк-хаусы доказали свою жизнеспособность. Сети-старожилы продолжают открывать по одному ресторану в год, новые игроки также решаются развивать монопродуктовую концепцию. В борьбе за гостей и те и другие активно экспериментируют с меню.
В середине 2000-х рестораторам, отважившимся работать в сегменте стейк-хаусов, приходилось объяснять гостям, что такое стейк и почему он столько стоит. Сегодня для развития премиальных мясных ресторанов более благоприятные условия: уже появилась прослойка потребителей, распробовавших стейк в первых московских стейк-хаусах (сеть «Гудман») и готовых голосовать рублем за эту концепцию. Показательно, что из «Гудмана» выросли не только гости, но и рестораторы, со временем открывшие свои стейк-хаусы (Кирилл Мартыненко с концепцией Torro Grill, Илья Муртов с GoodBeef).
Развитию культуры потребления стейков способствует и то, что Россия - мясная страна и любовь к хорошо приготовленному мясу у многих в крови. «Сегодня мы возвращаемся к истокам и от замысловатых французских и экзотических восточных блюд приходим к тому, на чем выросли, - хорошему куску мяса», - говорит Михаил Зельман, генеральный управляющий ГК «Фуд сервис капитал», развивающей сеть «Гудман». «Стейк - это классика, фундамент, на котором можно работать очень долго», - считает Александр Панов, соучредитель ресторанов «Биф и Риф».
Другой аргумент в пользу стейк-хаусов - относительно понятная бизнес-модель. «Стейк-хаус - это ресторан монопродукта: обычно здесь простое меню из семи-восьми стейков, есть гарниры, алкоголь, а традиционный ресторан «вынужден» предлагать до 70-80 наименований блюд», - говорит Сергей Миронов, совладелец ресторана Meat&Fish. По оценке Кирилла Мартыненко, инвестиции в открытие стейк-хауса площадью 400-500 кв. м в Москве составят 30-40 млн руб., срок окупаемости - два-три года.
Сегодня на московском рынке стейк-хаусов работают как сети, так и одиночные игроки. Самым крупным остается «Гудман» (10 ресторанов в Москве, два в Лондоне и по одному в Новосибирске, Киеве и Цюрихе), присутствующий на рынке с 2004 г. Шесть ресторанов Torro Grill открыли с 2006 г. управляющие партнеры Антон Лялин и Кирилл Мартыненко. По три заведения имеют старожилы рынка «Эль Гаучо» Аркадия Левина (развивается с 1995 г.) и GoodBeef Ильи Муртова, стартовавший в 2009 г. Два ресторана «Биф и Риф» развивает Александр Панов. «Ресторанный синдикат» Кирилла Гусева управляет двумя стейк-хаусами – Beefbar Moscow и Beefbar Junior. Одиночными остаются заведения, открытые в 2010-2011 гг.: «Эль Гаучито» Марины Левиной, Meat&Fish Сергея Миронова, Chicago Prime Олега Бардеева и компании «Старлайт Дайнерс Интернейшнл», Prime 21 от владельцев стриптиз-клуба «Пентхаус», «Мясной клуб» Аркадия Новикова и Александра Раппопорта.
Стейк-хаус непросто открыть в демократичном формате, поскольку основной продукт - мраморная говядина - имеет высокую закупочную цену. Тем не менее, московские стейк-хаусы пытаются работать в разных ценовых категориях и для разного потребителя. Сегмент fine dining представляют Beefbar Moscow, «Мясной клуб», Chicago Prime, Prime 21. В верхней части среднего ценового сегмента находятся «Гудман» и «Биф и Риф». Как классический casual dining работают Torro Grill и Meat&Fish.
Александр Раппопорт, совладелец ресторана «Мясной клуб»:
- Стейк-хаус – это отдельная культурная ниша, в чем-то нам чуждая. Конечно, мы все выросли на мясе, однако нам ближе французские каноны питания, мясо с соусами, тогда как стейк - это фактически «голое» мясо без соусов, специй, соли. Российским рестораторам потребовалось время, чтобы привить нашим потребителям культуру потребления стейков, но я не могу сказать, что этот процесс завершен. Нам нужно продолжать начатую работу. Потенциал у стейк-хаусов есть, пока таких ресторанов в Москве немного, но, чтобы сегмент рос, надо прилагать усилия для популяризации стейков.
Почти у всех стейк-хаусов есть сложившаяся аудитория, высока доля постоянных гостей (в Chicago Prime называют цифру 90%, в Prime 21 - 80%). Тем не менее, мясные рестораны активно работают над привлечением новых посетителей, часто для этой цели вводят специальные предложения. Так, в Chicago Prime с 17.00 до 20.00, с 23.00 до 5.00 и во время спортивных трансляций действуют «счастливые часы», когда гости могут приобрести два алкогольных напитка по цене одного. В сети «Гудман» продолжает действовать сет «Нью-йоркский ужин», введенный во время кризиса: стейк «Нью-Йорк» или «Филе-шато» и салат «Цезарь» с курицей обойдутся гостю в 1380 руб.
Другая стратегия привлечения гостей - выставлять цены в меню чуть ниже средних по рынку, так поступают в Meat&Fish. «Мы сознательно пошли на демпинг: держим цены на 15% ниже, чем у конкурентов, и готовы возвращать деньги за счет потока гостей, а не за счет среднего чека, - говорит Сергей Миронов. - Наша цель сделать стейк-хаус доступным и популярным, чтобы в него пошли люди. Это вполне достижимо, если разрешить себе зарабатывать на потоке, а не на мясе». Так, стейк рибай (из американской говядины категории prime) весом 400 г в Meat&Fish обойдется в 1100 руб. Себестоимость стейка Миронов оценивает в 600 руб. и считает, что наценка 500 руб. достаточна для ресторана.
На трафике пытается зарабатывать и сеть GoodBeef. Открыв в 2009 г. флагманскую точку на Китай-городе, концепцию демократичного стейк-хауса стали развивать в менее престижных районах: второй ресторан появился в БЦ «Линкор», недалеко от метро «Полежаевская», третий - в ТРЦ «Вегас» на МКАД. Схема продажи стейков в GooBeef отличается от общепринятой: стейк - рибай, стриплойн или филе - можно заказать только в рамках комплексного предложения за 680 руб., куда также входят гарнир, салат и соус. Блюдо сервируют на одной тарелке, общий выход - 600 г, вес стейка - около 200 г. Наличие комплексного предложения, по словам владельца сети Ильи Муртова, позволяет ускорить процесс приема и исполнения заказа. В дневное время в GoodBeef также предлагают бизнес-ланч за 440 руб., состоящий из супа, блюда со стейком, булочки и напитка. Подавать стейк на ланч позволяет работа с альтернативными отрубами: в GoodBeef используют сирлойн и лопатку. «Это мясо дешевле в закупках, поэтому мы можем снижать стоимость бизнес-ланча и в то же время предлагать гостям стейк», - комментирует Илья Муртов.
Во время бизнес-ланча гость делает заказ за кассой, готовые блюда приносят ему за столик; по вечерам посетителей обслуживают официанты. Дизайн GoodBeef также отличается от стиля классических стейк-хаусов: вместо кожаных диванов, темного дерева и приглушенного освещения - яркая мебель и мониторы со слайд-шоу блюд, отсылающие к концепциям быстрого обслуживания. «Конечно, маржа невысока, но за счет потока можно развиваться», - говорит Илья Муртов. Проходимость ресторана на Китай-городе составляет 200 человек в день, в ТРЦ «Вегас» по будням обслуживают 100-150 человек, в выходные - около 400 человек. Средний чек по сети - 700 руб., не включая алкоголь.
Как доступный стейк-хаус позиционирует себя и Torro Grill. Помимо стейков, в цену которых входят гарнир и соусы, в меню присутствуют демократичные мясные позиции: колбаски, телячьи ребра, бургеры, сэндвичи. Для больших компаний разработано предложение «Большой гриль», включающее свинину, шашлыки из курицы, колбаски из баранины, запеченную говядину, гарниры и соусы. Блюдо весом 1,5 кг, рассчитанное на четыре-шесть человек, куда входит также бутылка вина, обойдется в 3400 руб. Компания из восьми человек может заплатить 5400 руб. и получить 2,5 кг мяса и две бутылки вина.
В Meat&Fish два зала: брутальный «мясной» и светлый «рыбный»:Игроки рынка говорят о большом потенциале сегмента стейк-хаусов и намерены продолжить развитие. В 2012 г. будет открыт еще один «Гудман» в Москве, кроме того, компания собирается запустить франчайзинговую программу. Нам интересны города-миллионники, а также места, где есть энтузиасты, любящие стейки и готовые развивать эту культуру». – говорит Михаил Зельман. Одно-два открытия на следующий год планируют в Torro Grill и «Биф и Риф». В сети GoodBeef заработает четвертый ресторан в строящемся ТРЦ «Июнь» в Мытищах, в дальнейших планах довести сеть до десяти точек. «Нас сдерживает отсутствие площадей с длительным сроком аренды в хорошем месте. - говорит Илья Муртов. - Нам интересны бизнес-центры, где мы могли бы открыть ресторан с отдельным входом. Это позволит кормить сотрудников бизнес-центра, а также оставаться привлекательными для гостей с улицы».
Качество стейков очень важно для стейк-хауса, ведь большинство гостей приходят сюда именно на них. Поэтому рестораторы предпочитают работать с проверенным продуктом - австралийской или американской мраморной говядиной. «Гости стейк-хауса обычно консервативны и если привыкли к одному вкусу мяса, то к новому отнесутся с опаской», - считает Сергей Миронов. На американской говядине работают Chicago Prime и Prime 21, позиционирующие себя как классические американские стейк-хаусы. В GoodBeef используют австралийскую и американскую мраморную говядину. В «Мясном клубе» готовят стейки из австралийской, американской и новозеландской мраморной говядины. С австралийского мяса на американское перешли этой осенью в сети «Гудман», свое решение объясняют благоприятной внешней конъюнктурой. «Мы не раз переходили от австралийской говядины к американской и назад, - делится Михаил Зельман, - требования к качеству продукта и поставщикам у нас одинаковые, а вот страны и компании периодически изменяют свою заинтересованность в нас как в рынке».
Михаил Зельман, генеральный управляющий ГК «Фуд сервис капитал»:
- Чтобы предложить гостям мягкий и сочный стейк, нужно дождаться, пока мясо «вызреет». Существует три способа вызревания - влажное, сухое и комбинированное. В первом случае мясо до трех месяцев находится в вакуумном пакете, во втором от 21 дня до месяца - в специальной камере с определенной влажностью и круговой вентиляцией. При комбинированном способе мясо получают в вакуумной упаковке, затем оно вызревает сухим способом. При влажном вызревании мясо теряет до 30% веса, при сухом - от 40 до 60%, поэтому сухое вызревание всегда немного дороже. Вкус говядины сухого вызревания более «мясной» и насыщенный, чем влажного.
Работа на импортном продукте имеет свои особенности: цена на ввозимую говядину растет вместе с курсом доллара и ценами на корма. В 2012 г. Кирилл Мартыненко прогнозирует рост цен на мясо на уровне 20%. Несмотря на проблемы, которые влечет импортозависимость, и попытки некоторых локальных производителей вывести на рынок продукт, позиционируемый как российская мраморная говядина, московские стейк-хаусы не считают отечественное мясо конкурентоспособным. «Россия не производит говядину для стейков, - уверен Сергей Миронов, - единственное мясо, которое можно было бы вводить в ресторане, - говяжья вырезка, но и она нестабильного качества, разного калибра, к тому же у нас нет системы градации».
Создатели GoodBeef попытались привнести в концепцию стейк-хауса элементы быстрого обслуживанияЕдинственный стейк-хаус в Москве, где сегодня можно попробовать стейк из локальной мраморной говядины, - это «Гудман». В этом году в ресторане на Тверской оборудовали камеру сухого вызревания (вторая будет размещена в «Гудмане», который заработает в следующем году недалеко от метро «Фрунзенская»). В камере вызревает мясо бычков породы абердинский ангус, доставленных из Австралии, откормом и забоем которых занималась липецкая компания «Албиф». «С момента открытия нашего ресторана в Лондоне мы установили в нем камеру сухого вызревания для работы с английским, шотландским, ирландским сырьем, - рассказывает Михаил Зельман. - Шеф-повара лондонского ресторана помогли нам построить камеры вызревания в наших ресторанах в Москве, а также провели необходимую экспертизу». Гостям в четырех ресторанах сети «Гудман» предлагают четыре стейка сухого вызревания из российской говядины: тибон, портерхаус, ковбой и шортлойн. Шортлойн продается по 350 руб. за 100 г, остальные - по 370 руб. за 100 г. В сыром виде стейк обычно весит 500-600 г, таким образом, отпускная цена сопоставима с ценой стейка из американской мраморной говядины влажного вызревания. Разницу в закупочной стоимости мяса, по словам Зельмана, нивелируют затраты на технологию dry age.
Михаил Зельман уверен: у российской говядины есть шанс, но речь идет о десятилетиях. «У нас есть кормовая база, климат, возможность использовать лучшую генетику со всего мира. В последние годы в разы увеличилось поголовье скота, однако это мизер по сравнению с тем, что есть в США. Тем не менее, уже есть фермеры, которые построили современные бойни, так что процесс пошел», - объясняет ресторатор.
В то же время ранее заявленный проект «Уралитэ» по строительству фермы, генетического центра и бойни в Башкирии, одним из инициаторов которого являлся Зельман, на данный момент приостановлен. По словам ресторатора, сейчас компания определяется с партнерами и объемами будущего бизнеса.
Блюда в Prime 21 отличает необычная подачаСходство концепций и меню стимулирует стейк-хаусы вводить «фишки», которые отличали бы их от конкурентов. Так, ресторан Meat & Fish расширил мясной раздел меню, введя туда, помимо традиционных стейков, бургеров, колбасок и бефстроганова, говяжьи ребра, корейку молочного ягненка, вырезку молочного теленка, свиные ребра «барбекю». «Мы долго продумывали ассортимент, конечно, многие блюда дублируют меню других мясных ресторанов, без этого не обойтись, но есть и отличные позиции, например, стейк пиканья из задней части бычка за 940 руб. Это не хит продаж, тем не менее, он неплохо продается», - говорит Сергей Миронов. Кроме этого Meat & Fish планирует ввести обширную винную карту на 300 позиций, представляющую все ценовые сегменты; пока же из-за отсутствия лицензии на алкоголь гостям разрешают приносить свое вино без пробочного сбора. Prime 21 вводит в подачу стейка элементы шоу. Гостям предлагают принять участие в приготовлении стейка - самостоятельно дожарить мясо на гранитных плитах Black Rock Grill, которые выносят на стол. При заказе блюда «Виски стейк» (стейк на кости из говядины Black Angus) полуготовое мясо вывозят в зал на сервировочной тележке и фламбируют на глазах у гостя. Chicago Prime предлагает взять стейки навынос по цене на 25% ниже стоимости в меню. Также гость может приобрести набор фирменных специй. В ресторанах GoodBeef витрина со стейками установлена прямо в зале. Гость может выбрать понравившийся стейк, и через 15 минут он будет подан.
Респектабельный «Мясной клуб» апеллирует к стилистике закрытого английского клубаИгроки рынка говорят о постепенном развитии культуры потребления премиального мяса: гости уже понимают, зачем они идут в стейк-хаус. В то же время каждый ресторатор хочет зарабатывать не только на ужинах, а фокус на монопродукте, причем довольно дорогом, ограничивает эту возможность. «Люди любят стейки, но их невозможно есть два раза в день и семь дней в неделю», - рассказывает Кен Фрост, управляющий Chicago Prime.
Важное место в меню стейк-хаусов занимают бургеры, ставшие модным блюдом в Москве в последние два года. Рестораторы не видят в этом противоречия: во-первых, основа бургеров - мясная котлета, а во-вторых, бургеры, как и стейк, являются частью американской культуры. Стейк-хаусы вводят бургеры как демократичную альтернативу стейкам, подходящую в том числе для бизнес-ланчей. Так, в меню GoodBeef есть бургер за 420 руб. со стейком стриплойн и гарниром. «Бургеры - привлекательное блюдо, у нас его часто берут для детей или домой», - говорит Ольга Муртова, директор по маркетингу сети GoodBeef. В «Гудман» два бургера - Premier (620 руб.) для взрослых и Junior (650 руб.) для детей. В ресторанах Torro Grill в январе 2010 г. линейка бургеров была увеличена с четырех до шести, в октябре 2011 г. в меню появился седьмой бургер, при этом количество стейков осталось без изменений: их по-прежнему четыре. «На этот «дисбаланс» в стейковом ресторане мы пошли сознательно, - рассказывает Кирилл Мартыненко. - Во время кризиса гости заново открыли для себя бургер. Кроме того, это блюдо позволяет привлечь в ресторан молодежь, и, конечно, у бургеров выше маржа». В месяц в ресторанах сети Torro Grill продают около 12 тыс. бургеров и примерно 14-16 тыс. стейков. По словам Мартыненко, бургеры приносят сопоставимую со стейками прибыль.
Предложение по мясу традиционно дополняют рыба и морепродукты, как правило, это четыре-пять позиций. Предложение по рыбе ориентировано в первую очередь на женщин: основная аудитория стейк-хаусов - мужчины (обычно они составляют 70-80% в структуре посещений), однако мужчины нередко идут в стейк-хаус со спутницами, предпочитающими более легкие блюда. Так, ресторан Prime 21 предлагает гостям стейк из тунца, барабульку, дораду, тигровые креветки гриль, в структуре продаж на рыбу приходится 20%. В меню ресторана «Биф и Риф» три позиции рыбы: семга, палтус, сибас, которые приносят 10-15% выручки.
По другому пути пошли в Meat&Fish: здесь блюда из мяса и рыбы представлены практически в равных долях – 60% и 40% соответственно. «Стейковым ресторанам, которые работают на одном и том же мясе, от одних и тех же поставщиков, нужно чем-то отличаться. Я считаю, нам с альтернативной в чем-то концепцией это удалось, - говорит Сергей Миронов. - Мы предложили гостям одно меню с рыбой и стейками, но при этом разделили ресторан на две зоны: курящий стейк-хаус с классической темной мебелью и приглушенным светом и светлый некурящий зал с аквариумом».