ПИКНИК НА ОБОЧИНЕ
Еще несколько лет назад владельцы автозаправок зарабатывали в основном на продаже нефтепродуктов, не веря в доходность сопутствующих услуг. Сейчас ситуация меняется: работа кафе при АЗС приносит прибыль, позволяет увеличить продажи основного товара - топлива - и повышает лояльность автолюбителей. Учитывая снижение топливной маржи, развитие общепита на АЗС становится все более привлекательным направлением для владельцев заправок и сторонних арендаторов.
Стремление сотрудников АЗС сделать пребывание автомобилистов на заправке комфортным и приятным увековечил советский фильм «Королева бензоколонки», однако в реальности долгое время никто всерьез не задумывался о том, чтобы предоставлять клиентам какие-либо услуги кроме продажи бензина. «Большинство российских заправок строились так: владельцы находили место, получали квоту на бензин, приобретали самое дешевое оборудование, строили какой-нибудь сарайчик и быстро-быстро отбивали инвестиции. А потом хоть трава не расти, - вспоминает вице-президент по развитию компании Subway в России Геннадий Кочетков. - Мысль о том, что в АЗС можно инвестировать, развивать ее за счет предоставления комплекса дополнительных услуг, российские компании усвоили совсем недавно».
На изменение подхода к управлению и оснащению АЗС повлиял ряд факторов. Конечно, трудно было не заметить шаги по повышению уровня сервиса на автозаправочных комплексах ВР, где в 1996 г. начала работать собственная сеть кофеен Wild Bean Cafe (международный бренд, присутствующий на заправках этой сети в разных странах), ставшая пионером в этой нише и примером для подражания. В 2011 г. доля нетопливного предложения в общей выручке автозаправок ВР составила 25%.
Задуматься о расширении спектра предлагаемых услуг заставляет и растущая конкуренция. «В ближайшем будущем топливо на всех АЗС России будет приблизительно одинаковым по качеству, - уверен Тимур Бурнашев, начальник отдела организации продаж нетопливных товаров и услуг в России компании «Лукойл», - конкурировать между собой заправки будут по ценам на топливо и набору дополнительных услуг, одной из которых является питание».
Средний владелец автомобиля, живущий в большом городе, проводит за рулем не менее часа в день, за это время нетрудно проголодаться. К тому же каждый водитель стремится проложить максимально краткий путь между работой и домом. «Свернуть с маршрута, чтобы поесть, купить воды, сигарет, - это лишняя трата времени. Поэтому АЗС становится той точкой В на пути из пункта А в пункт С, где клиент по возможности стремится решить несколько задач: заправить машину, перекусить, купить необходимые товары», - объясняет Роман Крылов, начальник управления сопутствующего бизнеса дирекции региональных продаж компании «Газпром нефть».
Конечно, водители только начинают привыкать к тому, что перекусить можно прямо на АЗС и не надо специально заезжать за этим в фастфуд или кофейню, расположенные неподалеку. Трассы, где дальнобойщики и путешественники проводят дни и ночи, в этом смысле более привлекательны для организации питания, чем заправки в городе, за счет отсутствия конкуренции со стороны ресторанов. «Если автомобилисты будут заезжать к нам не только заправиться, но и перекусить, наша прибыль обязательно вырастет», - говорит Алексей Селиванов, заместитель директора по коммерческим вопросам компании «Казаньнефтепродукт».
Несмотря на растущее понимание необходимости предлагать услуги питания на АЗС, эту нишу на рынке только начинают осваивать. Из 2200 автозаправок «Лукойла» услуги питания предоставляют только 205, сеть «Газпромнефть» имеет кафе на 430 АЗС из 1035. В зачаточном состоянии услуги питания и у средних компаний, в портфеле которых до 100 АЗС. Например, из 50 АЗС компании «Нефтьмагистраль» точки питания есть только на восьми. Из 57 АЗС «Несте Санкт-Петербург» кафе присутствует на 36. Конечно, организация питания требуется далеко не на каждой АЗС, а где-то в принципе нет возможности организовать посадку и минимальное пищевое производство (особенно это касается заправок, расположенных в городе).
Управлять точкой питания на автозаправке можно двумя способами: собственник сдает место под кафе стороннему арендатору либо развивает непрофильный бизнес самостоятельно. Цели и задачи у арендатора и собственника, как правило, разные. «Арендатор работает на оплату аренды и свой собственный доход, тогда как собственник АЗС за счет новой сервисной услуги для клиента повышает продажи своего основного товара - бензина», - делится Геннадий Кочетков. Арендатор не заинтересован в развитии АЗС как таковой, не настроен на проведение маркетинговых акций, которые поддерживали бы продажи бензина, тогда как собственники, как правило, готовы это делать. Кроме того, собственнику легче самому контролировать все, что происходит на его АЗС, однако у большинства компаний нет опыта в организации питания, поэтому они готовы поначалу пустить арендаторов, чтобы присмотреться к тому, как работает этот бизнес.
Именно так поступили в компании «Торговый дом Нефтьмагистраль». В 2010 г. компания предоставила франчайзи Subway Александру Гредасову 40 кв. м на АЗС на Ленинградском шоссе в Москве. Предприниматель сделал ремонт, закупил мебель и открыл ресторан Subway, арендная плата исчислялась как процент от ежемесячного валового дохода. С первых месяцев работы заведение стало приносить прибыль. «Мы увидели, что люди, проезжая мимо нашей АЗС и видя вывеску ресторана, стали заезжать, чтобы не только заправиться, но и перекусить, - рассказывает Денис Минин, менеджер проекта компании «Торговый дом Нефтьмагистраль». - При этом продажа нефтепродуктов после открытия ресторана выросла на 10%». Спустя несколько месяцев компания приняла решение самой стать франчайзи Subway. Сейчас из 50 АЗС сети точки Subway есть на восьми: двумя управляет арендатор Гредасов, остальными шестью - сама компания. Дальнейшее развитие Р&В-предложения «Нефть-магистраль» видит в открытии новых ресторанов под этой торговой маркой под собственным управлением.
Стандартная площадь кафе на АЗС "Газпромнефти" - 25 кв. м«Казаньнефтепродукт», на заправках которой автомобилистов долгое время кормили арендаторы, планирует сменить форму управления. «Обычно мы сдавали место на АЗС, а мелкие предприниматели жарили пирожки или курицу, однако зачастую это было так неаппетитно, что мы стали терять клиентов. В итоге было принято решение отказаться от подобных услуг питания», - делится Алексей Селиванов. Сейчас компания хочет привлечь крупный сетевой бренд и сделать питание централизованным на всей сети АЗС. При этом рассматриваются различные формы сотрудничества: компания готова самостоятельно управлять точками питания или же предоставить свою площадку держателю бренда.
Крупным компаниям, в управлении которых находится более тысячи автозаправочных станций по всей стране, сложнее решить задачу единообразной организации общепита. Например, из 205 кафе при АЗС «Лукойла» 67 управляются арендаторами, остальные - собственными силами. Компания «Газпром нефть» самостоятельно развивает все свои кафе. «Для нас очень важно качество сервиса, предоставляемого клиентам, поэтому компания стремится сама контролировать все процессы на АЗС - от формирования меню и контроля качества продукции до технологии обслуживания клиентов в кафе на АЗС», - комментирует Роман Крылов. В теории крупные операторы АЗС были бы рады передать организацию питания по всей сети в одни надежные руки, но найти партнера, который обеспечил бы единое качество на всех заправках, расположенных в разных регионах, очень непросто.
Наиболее востребованные продукты на АЗС - безалкогольные напитки, выпечка, сэндвичиПри создании общепита на автозаправках участники рынка активно используют возможности маркетинга для повышения продаж топлива и сопутствующих товаров, а также для популяризации собственной сети АЗС. «Присутствие известного бренда будет работать и на повышение узнаваемости заправки, - считает Алексей Селиванов. - Известны случаи, когда владельцы ставили перед заправкой холодильники с кока-колой, и они порой привлекали водителей больше, чем бензин». С ним согласен Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab: «Синергию заправки с известным брендом фастфуда уже давно оценили в США. Такой кобрендинг привлекает больше посетителей: знакомая и привычная еда всегда вкуснее хот-догов неизвестного происхождения. А в дороге это становится еще более актуальным - брендированный перекус безопаснее. Потребитель часто выбирает известные АЗС, веря, что топливо там более качественное, а ведь в еде он куда более разборчив!» Кстати, по мнению эксперта, кобрендинг позволяет продавать топливо дороже, чем на соседних АЗС: в пути автомобилисту проще все сделать в одном месте. Возможность выделиться среди конкурентов касается не только присутствия известного бренда как такового. Владельцы АЗС активно используют кросс-маркетинг топливного предложения и сопутствующих товаров. Например, в кофейнях Wild Bean Cafe, расположенных вне АЗС, гостю при покупке напитков или выпечки дарят талон на сумму 50 руб., который можно потратить при покупке бензина на заправке ВР. На АЗС Plus при покупке 30 л любого вида топлива водителю бесплатно дают чашку кофе и чебурек. «Эта акция очень привлекает дальнобойщиков на федеральных трассах», - делится Татьяна Родионова, заместитель начальника торгового отдела компании «Петрол Систем». Похожую акцию планируют запустить и на АЗС сети «Нефтьмагистрапь».
Осознавая потенциал нетопливных товаров и услуг, владельцы автозаправок все чаще задумываются о модернизации существующих станций, в ходе которой на заправке появляется кафе с посадочными местами, мойка, мини-маркет. При строительстве новых АЗС место под точку питания, как правило, закладывают изначально. Многие операторы по возможности стараются обустроить ее так, чтобы человек забыл, что перекусывает на бензоколонке: гостям предлагают привлекательное меню, удобную посадку, свежие продукты.
Чаще всего точка питания существует на заправке параллельно с небольшим магазином продуктов и товаров в дорогу. Так, на ш заправках ВР работают кофейни под брендом Wild Bean Cafe и магазины BP Connect. Площадь Wild Bean Cafe на автозаправочных комплексах ВР составляет 50-60 кв. м в черте города и 90 кв. м на трассовых заправках. В кофейне самообслуживание, есть посадочные места. В ассортименте порядка 30 наименований каждой категории товаров: горячие и холодные напитки, сэндвичи, выпечка, пирожные и торты.
В хитах продаж - заварные улитки, кленовый пекан, маффины, круассаны, чизкейк, яблочный торт, тирамису. Своего производства у сети нет, всю продукцию привозят поставщики. Средний чек - 250-300 руб. Большую часть продаж - 55% - составляют напитки, на еду приходится 45%. В 2011 г. «ТНК-ВР» выделила Wild Bean Cafe в самостоятельное направление, начав открывать кофейни за пределами АЗС. На сегодняшний день открыто пять точек в центре Москвы.
На АЗС «Нефтьмагистрали» поначалу пытались кормить клиентов самостоятельно: в зале размещали витрину, конвектомат, закупали полуфабрикаты и доготавливали в присутствии гостей. Иногда в торговом зале устанавливали вендинговый аппарат. Со временем компания решила вывести общепит на более высокий уровень. Так на заправках «Нефтьмагистрали» появились точки Subway. Все заведения оборудованы посадочными местами и оформлены в фирменных цветах сети. Площадь точек варьирует от 50 до 100 кв. м, количество посадочных мест - от 30 до 50. Средний чек - 200-300 руб.
В кафе на АЗС Plus реализуют продукцию компании "Маркон" (бренд "Стардог's")Компания «Петрол Систем» имеет разные форматы организации питания на своих АЗС Plus. Самый распространенный - кафе площадью 20 кв. м с десятью посадочными местами. На точках, где торговая площадь не позволяет разместить полноценное кафе, на 3-4 кв. м устанавливают барную стойку и круглые стойки для размещения клиентов. В кафе доготавливают замороженные полуфабрикаты (картофельное пюре с котлетами, куриные крылышки, чебуреки, блины с различными начинками), продают выпечку (слойки с мясом, джемами и курицей, пироги, пиццу), напитки, молочную продукцию (сыры, сливки, йогурты, молочные коктейли). Помимо этого АЗС Plus реализуют продукцию компании «Маркой» (развивает бренд стрит-фуда «Стардог!s») - хот-доги, сэндвичи, багеты, используя арендованное оборудование: гриль-тостеры, подставки под соусы, гастроемкости для хранения. Оборудование «Стардог!s» стоит в одном ряду с витринами компании в кафе, в прикассовой зоне размещено меню компании с их логотипом. Средний чек - 120-175 руб.
Кафе на заправках «Лукойла» также работают на полуфабрикатах. «Полноценную кухню с соблюдением всех санитарных и противопожарных норм на АЗС разместить нельзя», - поясняет Тимур Бурнашев. В торговых залах АЗС «Газпромнефти» выделена зона кафе площадью 25 кв. м, в ней размещается от 3 до 20 посадочных мест. Блюда поставляют на АЗС в замороженном или свежем (салаты) виде и доготавливают при клиенте: в конвекционной печи, микроволновке или на гриле. Средний чек составляет 130 руб.
О голодных автомобилистах думают и крупные операторы быстрого обслуживания: они оборудуют часть своих точек окнами, где водитель, не выходя из машины, может сделать заказ, расплатиться и получить продукт. У компании «Макдональдс» в России 36 ресторанов «Макавто». У Burger King пока четыре ресторана «Кинг Авто», скоро откроется пятый, рядом с заправкой «Газпромнефти» (28 км МКАД). «Что касается ресторанов на АЗС, часто такие проекты сложно реализовать на уже существующих заправочных комплексах, так как изначально они проектировались без учета потребностей ресторана, - делится Анастасия Орлова, старший менеджер Burger King по развитию и строительству по России и Восточной Европе. - Требуется решение вопросов, касающихся площади, электрических мощностей, канализации и прочее». Несмотря на это, компания намерена развиваться на АЗС, сейчас ведутся переговоры с рядом потенциальных партнеров. Перспективным считают развитие ресторанов KFC с drive through в компании YUM! Restaurants International Russia. Сейчас в этом формате работают франчайзинговые рестораны в Санкт-Петербурге, в этом году появятся KFC с автораздачей в Подмосковье, а в 2013 г. - в регионах. «Одна из самых удачных комбинаций для размещения drive through - расположение ресторана рядом с АЗС. Вследствие синергетического эффекта выигрывают оба участника проекта, средний чек в drive through на 20-25% выше, чем в обычных ресторанах», - поясняет директор по франчайзингу YUM! Restaurants International Russia Юрий Бабич. Инвестиционный бюджет ресторана KFC в формате drive through составляет в среднем $1,5 млн (без стоимости участка и наружных коммуникаций), необходимая площадь - 280-400 кв. м.
Wild Bean Cafe - первая сеть кафе на АЗС в РоссииЭффективность работы кафе при АЗС оценивают по показателю «рубль товаров народного потребления и кафе на литр топлива». Хорошим показателем считается 3-5 руб. на 1 л. «Берем общую выручку АЗС по магазину и кафе за любой отчетный период, например, месяц. Допустим, это 400 тыс. руб. Смотрим реализацию топлива за этот же период - например, 250 тыс. л. Затем делим 400 тыс. руб. на 250 тыс. л, получаем 1,6 руб. Это и есть показатель работы магазина и кафе при АЗС», - делится Татьяна Родионова. В компании «Лукойл» успешным показателем работы кафе на заправочном комплексе является выручка на уровне 3-4 млн руб. в месяц. В то же время арендаторы готовы работать и с меньшей выручкой. «Если точка питания дает 20-25 тыс. руб. в день, это уже хорошо, с этого можно начинать, - считает Геннадий Кочетков, - крупным компаниям кажется, что этого мало, но для оператора питания это уже бизнес».
Основные посетители кафе при АЗС - водители и их пассажиры. Проходимость точки питания напрямую зависит от месторасположения автозаправки. Если АЗС работает на оживленной федеральной трассе, то количество посетителей колеблется от 3000 до 6000 человек в сутки. Из них клиентами кафе становятся около 30%. Если заправка обслуживает автомобилистов в черте города, цифры, конечно, на порядок меньше. На посещаемость влияет и наличие вблизи жилого комплекса или крупного рынка. «Проходимость зависит от многих факторов, но прежде всего от автомобильного трафика и количества жителей торговой зоны, окружающей АЗС», - резюмирует Юрий Бабич.
В целом же посетителем кафе, как правило, становится каждый третий автомобилист, заезжающий на заправку. Так, ежедневно одна заправка ВР обслуживает около 1500 автолюбителей, из них кофейню посещают 300-500 человек. Средняя проходимость на АЗС «Газпромнефти» - 900 человек в день, услугами кафе пользуются до 300 из них.
В придорожном бизнесе есть своя сезонность. Пик продаж приходится на период с мая по октябрь, когда загруженность автодорог возрастает. Операторы стараются учитывать эту динамику и предлагают продукцию по сезону. Так, на АЗС Plus в теплое время года вводят в ассортимент прохладительные напитки, мороженое, свежевыжатые соки.
Продолжительность пребывания клиентов на заправке различна: водитель может забежать на пять минут, а может провести и около часа, если, например, решил помыть машину. Это нужно учитывать как при разработке ассортимента точки питания, так и при формировании предложения навынос, на которое приходится стабильно высокая доля выручки. На заправках «Лукойла» она достигает 30%, на «Газпромнефти» - 70%, на «Нефтьмагистрали» - 65%.
«Поскольку автомобилист обычно торопится, в кафе у дороги востребована еда, быстрая в приготовлении, сытная (большинство автомобилистов - мужчины), удобная для выноса и употребления за рулем», - подтверждает Денис Минин. В хитах продаж Subway на АЗС «Нефтьмагистрали» - сэндвичи, особенно хорошо идет «саб дня» (сэндвич из меню, на который установлена специальная цена -109 руб.). На АЗС Plus востребованы хот-доги, бифбургер, горячий сэндвич. Посетители «Газпромнефти» любят покупать хот-доги, сэндвичи, горячие блюда быстрой подачи (на доготовку уходит три-пять минут). «На АЗС, как правило, невозможно наладить пищевое производство полного цикла, поэтому операторам питания удобно работать с замороженными полуфабрикатами, которые можно легко и быстро доготовить на месте, - дополняет Константин Хачатуров, директор по развитию компании «Ромбус». - Мы поставляем наши буррито, пиццу кальцоне, эмпанадас, кукисы для многих ведущих АЗС, и это направление активно развивается». К специфике работы точек питания на АЗС операторы относят удаленность многих заправок от больших городов, что создает трудности с обеспечением бесперебойной поставки продуктов и доставки сотрудников до рабочего места. Также, поскольку основным продуктом являются замороженные полуфабрикаты, заправки испытывают сложности с хранением: нередко площадь АЗС не позволяет разместить морозильное оборудование в нужном количестве. Для обеспечения услуги навынос владельцы кафе запасаются пакетами, пищевой бумагой, одноразовыми стаканами с крышкой. Стоит отметить, что на АЗС разрешена торговля пивом, но продажи его невысоки: люди предпочитают не покупать алкоголь, находясь за рулем.