КУЛЬТУРА ПОД СКАЛЬПЕЛЕМ
Создателям ресторанных сетей необходимо учитывать культурные особенности тех стран, где они пытаются внедрить концепцию. Психоаналитик Клотер Рапай раскрывает для международных корпораций коды культуры, которые значительно облегчают жизнь маркетологам. С Рапаем встретился Стефан Кайзер, главный редактор журнала «GDI lmpuls», который издает швейцарский научно-исследовательский институт Gottlieb Duttweiler (GDI). GDI вместе с журналом «FoodService» организует ежегодный FoodService Summit в Цюрихе.
Как культурные коды влияют на питание вне дома? Клотер Рапай сравнивает бессознательную часть человеческого сознания с комплектом средств для выживания, которым природа при рождении одарила каждого из нас. «В течение многих тысяч лет у людей не было уверенности в том, что на следующий день у них будет пища», - заявил он перед делегацией. И эти инстинктивные влечения заметны и в наши дни, стоит лишь взглянуть на шведские столы в США, где посещение стоит лишь $9,99. Несмотря на достаток времени и пищи, клиенты просто набрасываются на прилавки: набрать как можно больше пищи запрограммировано в них природой. Многие закусочные в США похожи на бензозаправки. Как и на заправках, пищу там можно купить не выходя из машины. 16-летний сын Рапая, выросший в США, завершает трапезу словами «спасибо, я наполнен».
Во Франции совсем другие устои, обусловленные врожденной симпатией к искусству гастрономии. Глагол «питаться» здесь считается вульгарным, ассоциируется с поведением животных. «Здесь не ходят перекусить, здесь ходят наслаждаться плодами изощренного кулинарного мастерства, блюдами, приготовленными специально для вас», - отметил Рапай.
«Angst»(страх, ужас) - ключевое измерение немецкой культуры. Их всегда что-то тревожит, особенно беспорядок. Это объясняет склонность немцев к порядку. Итальянцы, напротив, неупорядочены. Рапай вспомнил дни работы в Милане, когда в одном из итальянских ресторанов внезапно отключили свет. Итальянцы вместо того, чтобы покинуть заведение, зажгли свечи, стали играть на гитарах и в целом прекрасно провели время. А что сделают в похожей ситуации англичане? Их культуру отличает отчужденность, индивидуальность. Быть излишне вовлеченным во что-либо среди них считается вульгарным.
В течение 30 лет Рапай разрабатывал метод раскрытия культурных кодов. Он оказал помощь в поиске пути к бессознательному целевых групп половине компаний из списка ста самых успешных в мире. Обладатель таких кодов начинает понимать, почему люди поступают именно так, как они поступают, и получает ключ, способный раскрыть культурные особенности поведения покупателей.
Культурный код - это значимость, которую мы бессознательно придаем некоей сущности. Он отпечатывается в нашем сознании, проникая туда через культурную среду, в которой мы вырастаем. Потребители в Америке, Франции и Германии обладают различными знаниями и ожиданиями относительно товаров. Как и при психоанализе личности, «культурное бессознательное» может быть декодировано с помощью психологических штампов, которые влияют на наши мысли и поступки.
В конце 1980-х гг. американские компании потерпели крах в попытках ввести японские стандарты качества продукции, и это несмотря на вложенные миллиарды долларов. «Разумеется! - говорит Рапай. - Все это потому, что для японцев качество куда важнее, чем для американцев. Американцы не требуют безупречности исполнения, присущей японской культуре, которая была вынуждена развиваться скорее интенсивно, чем экстенсивно ввиду ограниченности жизненного пространства. Американцам же достаточно, чтобы вещь просто работала». США обладают юной культурой, которая учится на собственных промахах: это нация иммигрантов.
Для японцев определяющим фактором является эффективность. В их стране просто нет свободного места для бесполезных продуктов или процессов, а качество становится жизненной необходимостью. Американцам же перфекционизм навивает скуку. Их культурный код требует, чтобы вещи устаревали, поскольку это дает им повод к покупке чего-то нового. Здесь от товара не требуется совершенства. Перфекционизму в производстве здесь предпочитают хорошее обслуживание.
Предложение должно быть адаптировано для конкретной культурной среды. Чтобы определить, как культура влияет на поступки, Рапай изучает множество психологических отпечатков, закладываемых в нас с юности.
- Чтобы оказать помощь своим пациентам, специалист прибегает к психоанализу. Вы делаете то же самое с целыми нациями. А каков результат?
- Результатом является оценка рынка. Если вы решили продавать американцам машины, а в Германии открывать рестораны, вам нужно понимать систему ценностей, превалирующую среди ваших будущих клиентов. Менеджеры Wal-Mart неправильно оценили особенности немецкой культуры покупок, и в Германии Wal-Mart провалился.
- Значит, немцы ходят за покупками не так, как это делают американцы?
- Именно. Понимание национального культурного кода рынка сбыта является необходимым условием успеха. Естественно, я не имею в виду, что все немцы или все американцы одинаковы. Однако и тех и других объединяет общая система культурных ценностей. Любой, кто сможет понять эту систему, кто раскрыл культурный код, получит в свои руки ключ к успеху.
- Каковы свойства этих систем ценностей?
- Давайте я приведу пример. Насколько мне известно, среди американцев не принято кончать жизнь самоубийством, зарезав себя кухонным ножом. В США нет сложившейся для подобного способа ухода из жизни системы ценностей. В Японии же такие самоубийства, напротив, широко распространены. Группа обанкротившихся банкиров недавно покончили с собой в одном отеле подобным образом. Это и является предметом моих исследований: я изучаю особенности проявления культуры. В этой связи интересной особенностью является способность систем ценностей сохраняться неизменными веками.
- И вы верите, что эти системы определяют, что и как покупают люди?
- Совершенно точно. К примеру, итальянцы и американцы воспринимают кофе по-разному. Если вы выпьете кофе, который пьет итальянец, в том объеме, что обычно пьет американец, вполне вероятно, что вас в тот же день найдут где-нибудь мертвым. Хотя и те, и другие используют те же названия, системы ценностей полностью различны. Так что для успеха в другой культурной среде ответственные за принятие решений должны хорошо понимать соответствующую систему ценностей.
- Ваша книга содержит множество примеров того, как знание культурного кода может привести к успеху на рынке. Однако известно также много примеров, когда новые товары терпят фиаско...
- А причина у этих поражений одна: раз для товара нет ниши в системе ценностей культуры, то и места на рынке для товара тоже нет. По этой причине мы можем предсказывать, что произойдет с новыми техническими разработками. Зачастую ими просто никто не интересуется. Я не могу вам точно сказать, нужен ли мне мобильный телефон с возможностью хранения 5000 мелодий и просмотра ТВ-каналов, информирующий меня о времени и погоде в Токио. Но мне определенно нужен телефон, который работает всюду, где бы я ни находился.
Метод раскрытия кодов Клотера Рапая основан на пяти постулатах:
- Не касается ли это любого человека независимо от того, где он живет?
- Ответ на ваш вопрос содержит моя теория о троичном разделении сознания. Часть сознания заложена в нас природой с рождения, и эта часть одинакова для всех, будь то немцы, американцы или японцы. Нам не нужно учиться есть или дышать. Однако нам приходится запоминать, что можно есть. Вот тут начинается самое интересное: любой, кто сможет найти кнопку, которая связана с пищевым рефлексом врожденного бессознательного, получает рыночный закон, верный в любой точке земного шара. Единственная трудность здесь - это то, как задействовать эту кнопку, как можно вербализовать эти доводы, возможно ли перенести их на другие языки? Здесь нужно быть особенно внимательным, правильно понимать языковой код.
- Может быть, приведете пример?
- Я работаю на производителя шампуней. Необходимость в шампуне зашита в нашей подкорке и связана с убеждением: «Нужно быть чистым, мыть руки и голову». Эти убеждения находятся в нашем бессознательном. И немцы, и японцы обычно чистоплотны, для них быть грязным неестественно. Однако китайцы не особенно привередливы по этому поводу, французы также уделяют не столь много времени гигиене. Рекламный довод, который сработает в Германии или Японии, вероятнее всего провалится на французском и китайском рынках, соответственно, и воздействовать мы будем уже на лимбическую систему мозга, будем играть на эмоциях. Мы утверждаем: чтобы быть соблазнительным, вам нужно пользоваться шампунем. Но соблазнение в Америке устроено иначе, чем во Франции или Японии. Во Франции женщина может пойти в магазин в мини-юбке, и это будет естественно. В США такое поведение могут позволить себе только проститутки, поскольку там супермаркет - не место для сексуальности. Так что разные коды препятствуют ассоциированию шампуня исключительно с понятием «соблазнительный» или «чистый».
- Как вы выходите из положения ?
- Мы ищем то, что вызывает обратную реакцию инстинктивной части сознания. Матерям присущ инстинкт вскармливания потомства, поэтому мы перешли к посылке, что наш шампунь «питает» волосы. Женщинам нравится идея кормить свои волосы по аналогии с кормлением ребенка. И товар прекрасно продается в Индии, Японии, Европе и США - мы открыли путь к инстинктивному бессознательному, и это работает для женщин по всему миру. Тем не менее изображения, используемые нами для задействования этой «кнопки», различаются в зависимости от культуры.
- Это означает, что эра массового маркетинга окончательно завершилась?
- И да, и нет. Идея питательного шампуня успешно работает по всему миру. Однако способ, которым это сообщение доносится до обывателей, различается в зависимости от страны. Какого-то общего слогана не существует.
- Тем не менее сегодняшнее поколение детей знает о мире намного больше, чем их родители. Другими словами, их подсознательные шаблоны становятся более интернациональными. Влияет ли это как-то на вашу теорию ?
- Совершенно нет. Важно различать структуру и содержание. Хотя сегодня дети и знают больше, это содержание имеет прежнюю структуру.
- Почему вы можете это утверждать?
- Взгляните хотя бы на Японию - страну, где практически отсутствует иммиграция. Различия между Японией и США, классической страной иммигрантов, существуют веками. Даже сегодня современные юные японцы не одобряют иммиграцию.
Мой 16-летний сын вырос в США. Второму сыну 33, и он вырос во Франции. Мой американец интересуется экстремальными видами спорта, для него важны деньги и успех, он хочет всего и сразу. Француз же, наоборот, спортом не интересуется, тяжелый труд ему не интересен, иностранные языки его не привлекают. Даже меня эти клише и стереотипы не перестают удивлять.
- И в то же время массовая культура стремительно развивается, в ней смешиваются продукты разных культур. Значит ли это, что культурные коды конкурируют друг с другом на мировом рынке?
- Так и есть. Данный аспект представляет особый интерес. Я считаю, что нам следует подходить к культурам с позиций принципа «передовой практики», то есть задаться вопросом, какой наиболее ценный вклад внесли в массовую культуру немцы, какой - японцы, китайцы и т.п. Это, как я считаю, поможет более точно описать мировой рынок. Мы никогда не будем одинаковыми - это скучно. Именно поэтому мы сталкиваемся со столь сильным сопротивлением со стороны многих культур, не желающих участвовать в глобализации, даже если она не угрожает этим культурам исчезновением, растворением в американоподобном плавильном котле.
В 1970-х гг. компания Nestle пыталась внушить японским потребителям идею замены чая кофе. Эта затея была обречена на провал. Клотер Рапай провел поиск первичных шаблонов, связанных с кофе, а также ассоциированных с ними эмоций. Он обнаружил, что в Японии чайная церемония обладает глубоким эмоциональным подтекстом, тогда как шаблоны, связанные с кофе, были очень поверхностны. На деле оказалось, что у большинства японцев такие шаблоны вообще отсутствуют.
Первое, что было необходимо Nestle, - придать своему товару культурную значимость. В качестве новой стратегии было решено создать детские десерты со вкусом кофе без кофеина. Первое впечатление, связанное с кофе, должно формироваться в раннем возрасте и быть положительным. Такой шаблон остается с человеком в течение всей жизни. Понимание процесса формирования психологического шаблона и его влияния на рыночную конъюнктуру предоставило Nestle ключ к пониманию японской культуры и открыло новые перспективы коммерческим предприятиям компании.
- Изменяются ли со временем заложенные культурой психологические шаблоны?
- Возраст, в котором формируются шаблоны, очень важен. Изменить ранние шаблоны, такие как любимая пища, очень сложно. Я вот привык к сыру, когда жил во Франции. Французский код, связанный с сыром, по-прежнему жив во мне. И когда я приезжаю в Париж, первым делом я всегда покупаю себе сыр. Я люблю сыр, но когда я живу в Америке, его не ем, там он безвкусный. Американцы «убивают» сыр, когда его пастеризуют. Когда американец выбирает сыр, он его не нюхает, не сжимает его, чтобы почувствовать консистенцию. Он покупает сыр уже замотанный в полиэтилен, словно в мешок для трупов. Для американцев важнее сохранность продуктов. Для французов более важен вкус. На меня всегда находит некоторое волнение, когда я чувствую запах настоящего французского сыра. В США сыр или не пахнет совсем, или же источает неправильный, «грязный» аромат. И хотя я прожил в США уже 30 лет, мои представления о сыре совершенно не изменились.
- Могут ли некоторые шаблоны быть менее устойчивыми ?
- Телефон - хороший тому пример. Я вот сейчас пользуюсь Blackberry, постоянно отправляю электронную почту. А это совершенно новая модель поведения для меня, в детстве такой шаблон просто не мог сформироваться. Другими словами, новые технологии в нашей жизни привносят в нее новые шаблоны. Однако их формирование проходит тяжело и долго.
- Не поражает ли вас порой важность роли бессознательного в нашей жизни?
- В данный момент я работаю для проекта Match.com. Это служба знакомств, где все закручено вокруг значимости быть привлекательным, вокруг соблазнения, любви и секса. В юности я жил во Франции, там же получал первый любовный опыт. Я дважды был женат, но ни разу на американке. Теперь, когда я раскрыл коды, могу объяснить вам причину: слишком велика разница американских и французских шаблонов. Когда я выполнял заказ для проекта, я внезапно понял причину, по которой у меня не получается установить романтические отношения с американками -они просто не удовлетворяют требованиям моих шаблонов. За это я и люблю свою работу: ее плоды не перестают меня удивлять, многое объясняют.
- Вы очень критичны в отношении общепринятых методов ведения маркетинга, не раз заявляли о бесполезности опросов в фокус-группах. С чем связана эта позиция?
- Если вы будете спрашивать у людей, чего они хотят, вы получите неверные ответы. Часто люди говорят, что купили бы определенный товар просто из вежливости. Вопросы в анкетах зачастую некорректны. Если у вас спрашивают: «Как вы хотели бы убить жену: ножом или из пистолета?» - это не вопрос, а навязывание вполне конкретного суждения. В этом ключе метод фокус-групп показывает свою полную бесполезность. Однако это как раз то, чем занимается большинство специалистов по маркетингу.
- Что же им делать?
- Я уверен, что маркетолог обязан понимать, что такое система ценностей. Нельзя спрашивать мнение человека по вопросу, с которым тот не знаком. Цель маркетинга заключается как раз в обратном - найти те потребности людей, о которых они и не догадываются. А многие превратно понимают маркетинг как продажу людям того, что им не нужно. Если ваша компания первой раскроет подобную скрытую человеческую потребность, вы займете фантастически успешное положение на рынке. Я думаю, что смог разработать метод раскрытия таких неосознанных необходимостей.
- Позволяет ли ваш метод строить модели и прототипы, или маркетингу нужны совершенно новые инструменты ?
Естественно, это лишь начало пути. В данный момент я работаю вместе с группой биологов из Лос-Анджелеса. Вместе мы исследуем явление, которое называем «обратной связью». Это способ изучения мозга. Я убежден, что бессознательная часть разума доминирует над сознанием. Мы используем мой метод шаблонов для обнаружения бессознательных проявлений рассудка. На основе него разрабатываем метод, который позволяет определить, какие области мозга задействуются тем и ли иным словом, образом или товаром.
- Как все описанное вами сможет повлиять на мировой рынок, на конкуренцию наций?
- Во-первых, забудьте слово «нация». Это Наполеон придумал его, чтобы завоевать Европу. Это понятие уже устарело, будущее за культурами, и поэтому я ссылаюсь на культурные коды. Настала пора переходить от Объединенных Наций к Объединенным Культурам. Например, нет такой нации - курды, однако курдская культура охватывает несколько стран. За что борются курды? За право на существование своей культуры. Без сомнения, некоторые культуры находятся в опасности, некоторым грозит исчезновение. И это будет чудовищной потерей для всего человечества. Культуры - это богатство, и именно так их и надо рассматривать.
«Источник: журнал FoodService 2014 №08»