ЕДИНЫЙ И НЕПОБЕДИМЫЙ
Российский рынок доставки блюд стабильно растет и становится все более цивилизованным. Наиболее развитый и динамичный сегмент этого бизнеса - доставка пиццы. Ежемесячный объем доставки московских ресторанов «Сбарро» составляет от 17 до 20 тыс. заказов. С 2004 г. в сети работает единый call-центр, куда поступают все звонки и онлайн заказы на доставку пиццы. Статью о преимуществах единого центра и о том, как правильно организовать его работу, подготовил директор по доставке «Сбарро» Михаил Грачев.
Наиболее сильные позиции на рынке доставки пиццы у сетевых игроков. Сегодня в Москве в этом сегменте действуют пять основных операторов: «Пицца фабрика», «Алло Пицца», Papa Johns, Dominos и «Сбарро» - они обслуживают большую часть рынка. Тем не менее единый call-центр есть пока только у сетей «Сбарро» и «Пицца фабрика», большинство же сетей принимают заказы непосредственно в ресторанах. Опыт работы нашей компании показал, что организация централизованного приема звонков - единственный способ работы, способствующий развитию услуги доставки и привлечению новых гостей.
Принимая решение об организации единого номера, необходимо учитывать два основных критерия - степень охвата города сетью и объем входящих звонков. Я считаю, что единый центр приема заказов необходимо запускать, когда уже работают шесть крупных служб доставки (т.е. шесть ресторанов), при этом время ожидания клиента на телефоне должно быть не больше 40 секунд. Если заказчику приходится долго ждать ответа, руководство сети должно задуматься об организации АТС или об открытии интернет-канала, а иногда и того и другого.
Единый центр помогает не только принимать заказы по стандартам и контролировать работу сети, но и получать обратную связь от клиентов и проводить аналитику, а следовательно, правильно выстраивать продажи. Безусловно, звонящему человеку приятно, когда его заказ принимает специалист, а не случайный человек. Также посредством единого центра можно проводить различные промо- и рекламные акции, рассчитанные на потребителей услуги доставки.
Есть разные виды центров по приему заказов и способы их организации. Одни операторы на доставке сами организуют центры приема заказов, другие отдают это в ведение компаний-подрядчиков.
Преимущества организации собственной службы в наличии единого телефонного номера, автопарка, что дает возможность использования разных форм доставки одновременно, в работе собственного контакт-центра или call-центра. Эти возможности позволяют службе доставки быть гибкой. Также компания может сама регулировать режим работы службы (служба доставки «Сбарро» работает 24 часа). Компания с собственным центром приема имеет возможность охватывать и развивать сопутствующие направления бизнеса, например, осуществлять работу с корпоративными клиентами и проводить выездные мероприятия; обладает структурированной клиентской базой. Кроме того, компания получает возможность формировать узнаваемость брэнда и лояльность потенциальных заказчиков.
Михаил Грачев родился в 1975 г. В 1997 г. окончил факультет истории, политологии и права Московского педагогического университета. В 1997-1999 гг. в «Марриотт Гранд Отеле» занимался координацией работы служб оздоровительного центра. С 1999 по 2001 г. работал менеджером ресторана «Ньюс Паб» и зам. генерального директора ресторана «Яма». В 2001-2004 гг. работал в компании «Мега Фудз 2000». В 2004 г. перешел в «Бразерс и Компанию». Начал работать менеджером ресторана «Сбарро», затем стал генеральным менеджером и региональным менеджером ресторанов «Сбарро». С 2006 г. является заместителем директора по управлению сетью «Сбарро». Специализация - служба доставки. В 2008 г. получил второе высшее образование в Институте экономики и культуры по специальности «сервис и туризм».
В сети «Сбарро» услуга доставки изначально работала отдельно при каждом ресторане. Чтобы заказать блюда на дом, люди звонили в ближайшие заведения. Кто-то принимал заказ быстрее, кто-то -медленнее. Минус такой работы - невозможность контролировать, как соблюдаются стандарты приема заказа, к тому же, ресторан по разным причинам может терять много звонков.
В 2004 г. компания приняла решение о необходимости организации своей собственной централизованной службы доставки. Меня назначили ответственным за доставку в сети, до этого я пять лет управлял ресторанами «Сбарро», и в частности рестораном в аэропорту «Домодедово», который обслуживает пассажиров задержавшихся рейсов. Основные задачи, которые руководство поставило перед единой службой доставки, - стандартизация процессов заказа пиццы, создание услуги, удобной для клиентов, выстраивание и анализ структуры продаж. Управляющая сетью «Бразерс и Компания» (сегодня - «Г.М.Р. Планета Гостеприимства») объявила тендер среди операторов телефонной связи и выбрала компанию «Информтел», предоставляющую справочно-информационные и коммуникационные услуги.
Сейчас «Сбарро» получила возможность наблюдать, как работают все 25 операторов, следить за тем, как оформляются заказы, накладные, вовремя выявлять и разрешать возникающие проблемы. Единый call-центр располагается в офисе управляющей компании. В нем обрабатываются звонки, которые поступают на два контактных телефона. Мобильный номер был введен для удобства людей, звонящих с сотового телефона. Схема работы call-центра следующая: человек звонит по одному из единых номеров, и, если он раньше уже являлся заказчиком, система в автоматическом поиске находит его, операторы проверяют всю контактную информацию и по телефону формируют заказ.
Если человек делает заказ впервые, оператор берет его контактные данные и заносит в базу. Оператор также информирует гостя о всех текущих акциях, новинках, скидках и сообщает итоговую сумму к оплате. По окончании разговора статус заказа изменяется - он становится активным, то есть готовым к автоматической отправке. Заказ отправляется в ресторан по интернету: в системе call-центра установлена компьютерная программа, которая автоматически определяет ближайший к клиенту «Сбарро». В ресторане диспетчер службы доставки, который контролирует приготовление и сбор заказов, получает звуковой сигнал от компьютера, распечатывает и отдает на кухню. Задача диспетчера - собрать заказ, упаковать и передать водителю с накладной, кассовым чеком, визиткой службы доставки и рекламной информацией.
Одновременно с организацией call-центра мы подключили второй способ получения заказа - через интернет. В рабочую смену старший менеджер выбирает одного оператора, который отвечает за прием и обработку заявок, поступающих на сайт. Зайдя на сайт www.sbarro.ru, гость может посмотреть меню доставки, цены, заполнить онлайн форму и сделать заказ. В течение 15 минут оператор перезванивает, подтверждает адрес, стоимость заказа и передает его на исполнение в ресторан. В «Сбарро» сделали 5% скидку на заказы, которые поступают через интернет. Заказ доставки пиццы по интернету считается самообслуживанием: человек сам формирует свой заказ, составляет свою накладную и за это получает дополнительный бонус. И хотя количество он-лайн заказов пока составляет всего 5%, гости все более активно пользуются этой услугой.
С организацией call-центра в «Сбарро» было сформировано единое меню по доставке и введена единая система ценообразования. Пицца доставляется только целой, а блюда в порционном виде. Цены в меню доставки одинаковые независимо от расположения ресторанов, средний чек составляет 720-750 руб. Минимальная стоимость заказа должна быть 329 руб., иначе говоря, человек должен как минимум заказать пиццу «Маргарита» и напиток.
Штат call-центра «Сбарро» включает генерального менеджера, двух сменных менеджеров, отвечающих за общение с клиентами, и двух старших диспетчеров, которые ведут общие документы по работе диспетчеров: составляют стоп-лис-ты на день, осуществляют контроль времени, которое устанавливают операторы, разрешают конфликтные ситуации, при необходимости осуществляют поиск заказа, они связываются с водителями, с ресторанами, контролируют обратные звонки по тем заказам, которые уже были доставлены. Качество обслуживания на доставке формируют водитель и курьер, которые лично общаются с гостем, а также сотрудники, которые принимают и обрабатывают заказы.
Для того, чтобы центр приема заказов четко функционировал и принимал максимальное количество заказов, все его сотрудники должны работать по заранее выработанным стандартам. В центре доставки «Сбарро» организуется обучение операторов. По правилам они должны знать не только меню, но и способы приготовления блюд - для этого они проходят практические тренинги, в том числе сами готовят пиццу. По итогам обучения проводится письменное тестирование на знание сетевых стандартов, должностных инструкций, правил приема заказа - все это прописано в инструктаже и учебных материалах. По результатам двух-трех месяцев проводится аттестация на основании объявленных и необъявленных проверок.
Сегодня в Москве у «Сбарро» открыты 13 ресторанов с доставкой, а также два ресторана-доставки есть в Санкт-Петербурге. На одном ресторане-доставке работают семь-восемь машин, всего же в парке компании числятся 77 автомобилей, порядка 45 машин в смену.
Скорость доставки - один из решающих факторов работы в этом сегменте. Мы сделали максимальное время езды на автомобиле от ресторана до гостя - 15-20 минут. Тем не менее, если трафик не сильный и ресторан не слишком загружен, компания может принять заказ на доставку на большее расстояние. В таком случае минимальная сумма заказа увеличивается до 1 тыс. руб. Вместе с тем служба может корректно отказаться принимать заказ, если адрес находится за пределом зоны доставки, если движение затруднено и выполнить заказ качественно не получится. В таких случаях оператор берет контактный телефон, чтобы была возможность перезвонить и предложить выполнить услугу еще раз. Обычно страдают центральные районы Москвы, Ленинградское, Волоколамское шоссе. В некоторых случаях, обычно в центральных районах, компанией осуществляется локальная пешая доставка.
Один из важных факторов в пользу собственного единого центра - возможность обеспечить качественную обратную связь с потребителями услуги, проводить аналитику и получать статистику. Call-центр «Сбарро» регулярно определяет формирование продаж, расход блюд по категориям, количество заказов, которые приняла служба, среднюю стоимость заказа, общее количество благодарностей и замечаний по каждой доставке, осуществляет сбор статистических данных по проведенным акциям (сколько продали в час, в день, в неделю), по текущему меню, по работе водителей и т.д.
При сравнении периодов с июня по декабрь 2005 и 2006 гг. видно, что прирост количества заказов составил 12%, за период 2006-2007 гг. - 9%, то есть за два года количество заказов в службу доставки «Сбарро» увеличилось на 20%. Пиковыми месяцами доставки являются декабрь, январь, февраль, март - время, когда проходят новогодние, детские праздники. Летом основные продажи приходятся на корпоративные выездные мероприятия, массовые мероприятия на улице, выпускные и т.д. Также анализ статистики компании показывает, что в дневное время с 10 до 16 часов заказы на доставку приходят из офисов. Для категории офисных служащих «Сбарро» организует питание на встречах, обеды в офисах. С 17 до 23 часов пиццу заказывают домой, в основном это те, кому некогда или не хочется готовить. Пока динамика роста заказов складывается в пользу офисов, домой заказывают меньше. Дело в том, что в центре города, т.е. в офисах, люди больше общаются и лучше проинформированы об услуге, для спальных же районов необходимо проводить различные акции, распространять рекламные материалы о работе службы доставки. В целом можно сказать, что люди начинают больше доверять услуге доставки на дом, это касается не только доставки еды.
Благодаря единому центру компанией проводится большое количество промо и рекламных акций. Например, компания регулярно проводит акции для офисных работников. Большой популярностью пользуется акция «Обед на двоих»: при покупке пиццы «Маргарита» диаметром 31 см и супа второй суп предлагался в подарок. Таким образом, за 349 руб. два офисных сотрудника могли получить полноценный обед.
Повышение эффективности работы доставки
Очередное преимущество организации единого call-центра - возможность централизованно получать отзывы клиентов. В этом работа услуги доставки отличается от работы ресторана - на ней можно осуществлять качественную связь с клиентом. В ресторане человеку может что-то не понравиться, он больше туда не придет, а ресторан не узнает по какой причине: не понравилась еда, или качество обслуживания, или охранник нагрубил, или что-то другое. Ресторан-доставка может отслеживать постоянных заказчиков, их предпочтения, обрабатывать претензии гостей.
Через два часа после доставки заказа оператор перезванивает и узнает, был ли человек доволен качеством продукции, временем доставки, был ли кассовый чек, отдали ли сдачу, как выглядел водитель - то есть получает полную информацию о работе службы. Некоторым постоянным клиентам звонят раз в неделю. Исходя из этой информации, компания может редактировать свою работу. Также клиент сам имеет возможность позвонить, связаться с менеджером и рассказать ему о претензии. Каждый случай детально рассматривается.
Наличие собственного центра приема заказов влияет на процесс открытия и работы новых ресторанов-доставок «Сбарро». Теперь перед открытием каждого нового ресторана проводится анализ рынка, планируется расположение парковки, выезды на магистрали, изучается целевая аудитория. Пока в «Сбарро» не задействованы районы Строгино, Тушино, Рублевка, Измайлово, планируется увеличить присутствие в районах Замоскворечье, Шаболовка, Бутырская улица. Там будут открываться только рестораны-доставки с двумя-тремя столиками. Таким образом работает ресторан, или иначе экспресс-кафе, на улице Тверская-Ямская, в доме 15.
«Сбарро» работает со своим колл-центром, но, конечно, не каждой компании это выгодно. При отсутствии площадей, сотрудников, телефонии, программного и интернет-обеспечения компания может отдать организацию call-центра на аутсорсинг. Сегодня есть крупные фирмы, которые специализи¬руются на организации call-центров, при этом они могут об¬служивать разных клиентов: и службу доставки, и авиаперевозчиков, и службу такси. Это один из вариантов ра¬боты, когда сформировать единый call-центр можно без дополнительных усилий.
Компания по доставке может выбрать различные виды аутсорсинга. Это может быть полный аутсорсинг обработки вызовов, когда операторы call или контакт-центра обрабатывают входящие вызовы, поступающие на номер клиента по определенному сценарию. Сегодня из крупных операторов на аутсорсинге работает «Информтел», в него же входит «Юни-ма», которая разработала программное обеспечение для службы доставки «Сбарро». Минусы полного аутсорсинга -сложность контролирования и управления процессом.
Второй вид сотрудничества - частичный аутсорсинг обработки вызовов. В таком случае входящие вызовы обрабатываются операторами клиента, которые располагаются не¬посредственно в офисе.
Использование удаленных рабочих мест - третий вариант работы, когда оператор компании находится в call-центре партнера и работает на его оборудовании. Например, у ком¬пании может быть пять рабочих мест в своем помещении, но также она сажает своего оператора к партнеру, то есть компании, работающей на аутсорсинге.
Четвертый вариант - смешанный аутсорсинг обработки вызовов, что означает, что в пиковые часы к работе компании подключается партнер, который принимает звонки. Такая схема работы позволяет не терять клиентов даже при большой загруженности службы. На мой взгляд, это оптимальный вариант. Когда пиковое время заканчивается, аутсорсинг прекращает действие и call-центр работает в прежнем режиме.
И, наконец, организация многоуровневого контакт-центра на аутсорсинге позволяет не только принимать заказы, но и обрабатывать их: проводится анализ почасовых продаж, подсчитывается почасовое количество заказов, сколько принял каждый оператор и доставил каждый водитель.
«Источник: журнал FoodService №8 2008»